La corporate reputation come strumento di crescita delle aziende

Le imprese devono ripensare i propri modelli competitivi in cui la comunicazione gioca un ruolo fondamentale e rappresenta la prima opportunità nella creazione di valore attraverso la reputazione d’azienda. E’ quanto emerge da un’indagine sulla corporate reputation delle aziende familiari italiane, realizzata da _ISPO,_ in collaborazione con _AIDAF_ per conto dell'agenzia _Ketchum._

di Cristina Risciotti (*)
Il programma di riforme a tutto campo del Governo Monti intende creare le condizioni fondamentali per una nuova crescita dell’economica italiana. A partire dalle prime liberalizzazioni il messaggio che è arrivato alle aziende è piuttosto chiaro: il confronto competitivo non si vince con strategie difensive e protezionistiche, bensì con politiche aziendali orientate all’innovazione e al miglioramento delle capacità di risposta alle esigenze del mercato.
Questo significa, in estrema sintesi, che le imprese italiane devono ripensare i loro modelli competitivi. La strategia richiede di trovare un nuovo allineamento tra tutti i fattori aziendali. Cosa può fare la comunicazione?
La comunicazione può rivestire un ruolo fondamentale, partecipando in modo proattivo allo sviluppo di una nuova politica aziendale, sia sul fronte interno che esterno. Un passo importante è un nuova attenzione alla corporate reputation.
Ketchum in collaborazione con AIDAF (Associazione Italiana delle Aziende Familiari) ha commissionato ad ISPO un’indagine sulla corporate reputation delle aziende familiari italiane. I risultati della ricerca hanno mostrato come la corporate reputation possa essere un’opportunità di creazione di valore d’impresa.
Gli opinion leader interpellati nell’ambito della ricerca concordano nel ritenere la corporate reputation un fattore di grande importanza per tutte le aziende (familiari e non). La reputazione non appare solo un valore in senso lato, ma si configura come un vero e proprio valore economico in grado di generare “fiducia” presso consumatori, dipendenti, azionisti ed investitori. Ciò, sebbene il nostro Paese sia attualmente visto come ancora poco maturo da questo punto di vista, specie rispetto ad altre realtà internazionali, stimolate da fattori di contesto quali una forte cultura civica e un mondo associazionistico molto attivo.
A conferma delle indicazioni fornite dagli opinion leader, il fattore internazionalizzazione gioca un ruolo importante. Infatti, dalla ricerca emerge che le imprese familiari italiane presenti sui mercati internazionali e quelle di grandi dimensioni si sono adeguate a standard più elevati consentendo un confronto “alla pari” con la concorrenza estera. Inoltre, la maggior parte dei benefici della corporate reputation sono percepiti ancora una volta soprattutto da chi opera in misura consistente proprio sui mercati esteri.
Peraltro, i dati della ricerca indicano come l’indubbia fiducia riposta dagli opinion leader nella centralità e strategicità della cura di una buona corporate reputation, non è sempre sposata dai manager aziendali. Solo 6 imprese su 10 ritengono che curare e comunicare la propria corporate reputation sia davvero molto importante, anche se solo una minoranza ritiene davvero marginale il tema. In termini generali, il valore aggiunto di una buona corporate reputation viene percepito dalle imprese come trasversale a tutti gli ambiti: essa è un sicuro sostegno allo sviluppo, creando le condizioni per costruire e stringere partnership e alleanze, aiutando a riscuotere la fiducia degli investitori e del sistema bancario e concorrendo anche a creare valore economico (per quasi il 90% dei rispondenti).
Le iniziative di comunicazione della reputation aziendale, secondo quanto dichiarato dalle imprese intervistate, risultano primariamente incentrate su attività di orientamento ai ricavi, con una concentrazione della comunicazione nell’area prodotti e servizi e valore del brand. Non molto diverse dal panorama attuale le iniziative di comunicazione su cui le imprese intendono puntare maggiormente in futuro: prodotti/servizi e valore del brand rimangono i pilastri della comunicazione in ambito corporate reputation, ma emerge anche la responsabilità sociale, ambientale ed economica nei cui confronti l’attenzione risulta in crescita.
In questo quadro, una considerazione emerge: la comunicazione della corporate reputation dovrebbe essere fatta sulla base di una solida realtà aziendale e percorrere la strada della trasparenza. La reputazione va meritata, attraverso comportamenti ed azioni che siano consistenti con la responsabilità.
Lo sviluppo di una crescente consapevolezza e conoscenza da parte dei principali pubblici tra cui i consumatori e i mercati finanziari comporta e comporterà – tra le altre cose – una maggiore attenzione alla propria reputazione da parte delle aziende. Ora anche i consumatori hanno più strumenti di valutazione. I nuovi media consentono di verificare le esperienze che hanno fatto altri con quel prodotto, servizio, con quell’azienda. I consumatori sono diventati più selettivi: per questo la corporate reputation è uno dei fattori sui quali un’azienda seria e moderna deve investire.
A livello di impresa familiare, possiamo contare su due fondamentali stimoli endogeni: da una parte il ricambio generazionale che porta ai vertici delle aziende persone più giovani, disponibili e confidenti con il tema; dall’altra, la crescente strutturazione aziendale, specie quando contempla l’inserimento di manager esterni all’azienda.
Quali le specificità delle aziende familiari, e il ruolo della familiarità nelle comunicazioni di corporate reputation?
Alcuni aspetti si configurano come dei veri e propri punti di forza per le aziende familiari, a livello di corporate reputation: la reputazione della famiglia, il valore della storia, il legame con il territorio, la particolare attenzione alla stabilità occupazionale, anche in tempi di crisi, in cui si cerca il più possibile di mantenere i posti di lavoro.
Critico è il passaggio generazionale che deve essere graduale e ponderato, con una accurata valutazione delle capacità manageriali dell’erede, un percorso interno all’azienda che preveda l’assunzione graduale di maggiori responsabilità. La comunicazione interna ed esterna deve essere essa stessa graduale e ben curata, in modo da evitare incertezza e confusione.
In sintesi, l’indagine mostra segnali di ottimismo e fiducia che la cultura della corporate reputation si svilupperà sempre più ed acquisirà solidità anche in Italia. In particolare, la corporate reputation può configurarsi come uno degli strumenti di crescita delle aziende, contribuendo al vantaggio competitivo. Per poter crescere di dimensione e per farsi conoscere di più alla platea di stakeholders e clienti serve la corporate reputation. È una strada necessaria da percorrere.
(*) Business Director Corporate & Finance – Ketchum Pleon Italy