La valutazione delle relazioni pubbliche: qualche suggestione da Bledcom 2005

La socia Stefania Romenti, che sta per concludere con il sostegno della Ferpi il suo dottorato in IULM, è stata a Bled e questi sono i suoi commenti

Il Bled Symposium che si è tenuto dall'1 al 3 luglio a Bled (Slovenia) sul tema "Public Relations Metrics. Evaluation and Measurement" ha rappresentato un vero e proprio laboratorio di idee per i numerosi professionisti e accademici che erano presenti. In due giornate sono state presentate 23 relazioni che toccavano tutti i temi più rilevanti nel campo della valutazione delle relazioni pubbliche: dagli aspetti terminologici e concettuali (relativi al cosa valutare) a quelli tecnica e metodologici (relativi al come valutare). Il tutto infarcito da numerosi casi pratici, tra i quali preponderante era la presenza di case histories provenienti dalla realtà sudafricana.Per quanto riguarda la questione terminologica e concettuale, poiché "(the choice of) what is measured is extremely important" (James Grunig), due sono le riflessioni più significative emerse. La prima è che è ormai condivisa e diffusa nella terminologia corrente, la classificazione degli effetti della comunicazione da valutare in: a) output, b) informational, attitudinal and behavioral outcome e infine c) outgrowth.Gli effetti valutati più spesso, come hanno testimoniato anche gli studi di caso presentati, rimangono gli output, in particolare attraverso l'utilizzo delle tecniche di monitoraggio media e dell'analisi del contenuto media. Tuttavia i concetti più significativi per valutare l'efficacia della comunicazione sono: gli outcome e gli outgrowth. Lo sostiene in modo molto convincente Watson che ribadisce anche la scarsa adeguatezza degli indicatori mutuati dal business language e utilizzati nel campo della valutazione dei risultati delle RP (come per esempio value, bottom line, return, accountability, results, turn-around, ROI). Questi concetti, in particolare il ROI, sono tuttavia sempre più utilizzati da molti professionisti della comunicazione allo scopo di aumentare la credibilità delle RP agli occhi dei propri clienti o del top management, ovvero dei soggetti che nella maggior parte dei casi possiedono un background economico-finanziario.Per quanto riguarda gli aspetti tecnici e metodologici, sono state presentate significative applicazioni della social network analysis; della content analysis, nella versione più sofisticata della resonance analysis; e della Balanced Scorecard. Particolare enfasi è stata inoltre data all'utilizzo degli studi di caso nel campo della valutazione perché capaci di far emergere le modalità grazie alle quali sono stati raggiunti determinati risultati, e quindi in grado di descrivere anche il processo svolto oltre ai meri risultati raggiunti. "More than an instrument aimed at describing the results or impacts of the PR campaigns, the case study must be assumed as a learning tool"(Gomes e Duarte). A questo scopo è importante che vengano create delle vere e proprie banche dati di studi di caso (Gregory), seguendo l'esempio di quelle già esistenti e consultabili ai seguenti indirizzi www.ecch.com e www.caseplace.org.Infine una considerazione che emerge in modo trasversale da tutte le relazioni presentate.E' vero che il bisogno di misurazione e di valutazione dei risultati delle RP è crescente perché viene riconosciuta l'importanza della pratica valutativa per il miglioramento continuo e la credibilità della professione. "The development of PR in the third millennium is to be characterized by the growing need for a more and better controlling&.Consequently this rises the claim for a better methodology in PR: more measurement, more quick measurement, more precise and more valid measurement" (Klaus Merten).E' altrettanto vero che gli sforzi per misurare i risultati della propria attività non mancano sia sul versante professionale, nelle organizzazioni profit e non profit, sia su quello accademico.Tuttavia due sono principali le lacune da colmare, una sul piano concettuale e una su quello educativo. A livello concettuale serve maggiore sforzo nell'identificare gli effetti della comunicazione da valutare, e nel capire quali siano gli indicatori e i metodi di valutazione più adeguati da utilizzare per valutarli. "Measurement is not the same as research. Is a tool used by research. Research is preceded by conceptualization. The problem in PR is lack of concept¬ of measurement" (James Grunig). A livello educativo è importante che siano sviluppate le relazioni e gli scambi di conoscenze tra i professionisti e i ricercatori. Spesso manca un'ampia conoscenza da parte dei professionisti dei metodi di valutazione disponibili e delle possibili applicazioni. "We (practitioners) have the tools but we don't know and we don't use them"(Jon White). Allo scopo sia di diffondere la conoscenza di concetti e di tecniche relative alla valutazione sia"to develop a culture of quality" (Frank Ovaitt), opera " The Commission on PR Measurement and Evaluation" dell'Institute for PR.Stefania Romenti