L’AI e il lavoro, meglio rivedere alcuni pensieri

Se l’AI può sostituire una parte del lavoro della comunicazione, la questione non è difendere ciò che facciamo, ma chiarire quale valore siamo ancora capaci di portare alle imprese.

Qualche mese fa, a chi mi chiedeva, bontà sua, un parere sulla possibilità che le intelligenze artificiali togliessero lavoro alle professioni della comunicazione, rispondevo di no.
Ok, mi sbagliavo.

Oggi penso che una parte di quel lavoro verrà sostituita, e che il cambiamento potrebbe essere più veloce di quanto siamo disposti ad ammettere. Soprattutto perché le condizioni in cui lavoriamo lo permettono.

Gli strumenti di AI generativa sanno elaborare proposte, scrivere testi, produrre contenuti anche ben fatti. Contenuti che spesso devono durare un giorno, qualche giorno, il tempo di una campagna. E che, per questo, si adattano benissimo a una parte consistente della domanda attuale di comunicazione.

La loro durata breve non è necessariamente un difetto: può essere esattamente ciò che serve. Se un’impresa cerca un contenuto adeguato a un obiettivo circoscritto, disponibile rapidamente e a un costo sostenibile, l’AI può rappresentare una risposta ragionevole.
Ed è qui che dovremmo fermarci un momento. Perché magari le imprese hanno ragione, e siamo noi a non aver chiarito quale altro valore possiamo offrire.

Sono partito dalla fine. Facciamo un passo indietro.

Devo partire da una convinzione personale: la comunicazione è sempre più intrattenimento. Se non condividete il punto di partenza, ci sta, e il resto potrebbe non avere senso.
L'intrattenimento ha un suo valore di relazione, perché instaura un collegamento tra due persone: crea una connessione.

Il racconto ne è probabilmente la testimonianza più efficace: qualcosa che intrattiene le persone le rende partecipi di uno stesso contesto, e dentro quel contesto si condividono esperienze, insegnamenti, realtà possibili in cui ritrovarsi. Le storie che più ci tengono dentro di loro sono quelle in cui ti senti partecipe, in cui ti riconosci, a cui aspiri.

Le AI prenderanno in mano le attività di comunicazione nella misura in cui sono capaci di generare connessioni, ovvero nella misura in cui consideriamo la comunicazione uno strumento di connessione. E generare connessioni lo sanno fare bene: un tono che ti somiglia, una situazione in cui ti riconosci, in pochi secondi e in mille varianti. La connessione, del resto, viene prima di tutto: no connessione, no relazione (è la citazione di una campagna di cui ricordo solo il NO PARTY; il brand non me lo ricordo e non mi va di cercarlo).

Intrattenere può essere un modo di aprire una relazione.
Il passaggio delicato viene dopo: quando consideriamo l’attenzione ottenuta una prova sufficiente della relazione costruita. Una visualizzazione, una reazione, perfino una conversazione ci dicono che è successo qualcosa. Per capire che cosa, e quanto conti, serve un lavoro ulteriore.

Torniamo alle AI che ci rubano il lavoro. Non è vero ma ci credo.

Una connessione rende possibile una relazione. Perché quella relazione prenda consistenza servono continuità, ascolto, aspettative riconoscibili e comportamenti coerenti. Serve che quanto accade nello scambio abbia qualche conseguenza per chi vi partecipa.
Anche un contenuto generato dall’AI può emozionare, essere utile, creare vicinanza.

Pensare il contrario sarebbe una difesa piuttosto fragile della nostra professione. Se, però, il risultato richiesto si esaurisce nell’ottenere attenzione e reazioni, una quota del lavoro può essere affidata a strumenti capaci di produrre proprio quegli effetti.
Ecco perché la domanda su ciò che le imprese comprano viene prima di quella su ciò che le AI sanno fare.

Ritorno sul palo, per chi ha letto quello che ho scritto sulle frasche e sul cinismo. Il palo, qui, è lo scopo della comunicazione.

Vogliamo provare a ragionare sul punto vero.

Il punto vero è che non sappiamo più neanche noi qual è il ruolo della comunicazione.
Ci siamo detti che è conversazione, che è relazione, che contribuisce alla reputazione, che aiuta le organizzazioni a stare nel mondo. Abbiamo anche definizioni, studi, metodi. Eppure ho l’impressione che, nella pratica, facciamo ancora fatica a tradurre tutto questo in un mandato comprensibile a chi deve investirci denaro.

Se diciamo “costruiamo relazioni”, dovremmo saper precisare con chi, intorno a quali interessi, con quali responsabilità e come riconosceremo un miglioramento. Se parliamo di fiducia, dovremmo chiarire quali comportamenti dell’impresa possono sostenerla e quali rischiano di distruggerla.

Altrimenti la parte più visibile del nostro lavoro rimane il prodotto consegnato: il piano editoriale, il video, l’evento, il documento. Ed è comprensibile che il cliente finisca per valutare soprattutto quello.

Poi ci sono i pubblici.

A volte mi viene da pensare che abbiano perso interesse per una comunicazione capace di aiutarli a migliorare la propria vita. Ma sarebbe troppo comodo attribuire alle persone la responsabilità di non ascoltarci. Forse dovremmo chiederci quante ragioni diamo loro per farlo.

Quando organizziamo tutto intorno alla reazione immediata, rischiamo di selezionare soltanto ciò che la produce. I contenuti che richiedono tempo, introducono una complessità o mettono in discussione un’abitudine diventano più difficili da giustificare. E così possiamo finire per offrire sempre meno occasioni di approfondimento, leggendo poi la scarsa risposta come conferma che nessuno le desidera. È un circuito al quale partecipiamo anche noi.

Il tema del miglioramento, però, continuo a considerarlo centrale.
Va reso concreto, altrimenti suona come male: noi comunicatori che arriviamo a spiegare agli altri come diventare migliori.

Possiamo essere anche pragmatici. Mettere una persona nelle condizioni di scegliere con maggiore consapevolezza. Rendere comprensibile una decisione che la riguarda. Permettere a chi lavora in un’organizzazione di far emergere un problema e ottenere una risposta. Aiutare un’impresa a capire le conseguenze delle proprie azioni sulle persone con cui ha a che fare.

In questa prospettiva, comunicare comporta anche la disponibilità a cambiare qualcosa dopo aver ascoltato.

E qui il lato umano acquista un significato preciso.

Possiamo usare l’AI per analizzare informazioni, esplorare scenari, formulare proposte, persino mettere alla prova una strategia. Rimane nostra la responsabilità di scegliere quali interessi considerare, quali impegni assumere e quali conseguenze accettare.
Dire che comprendere la vita è una capacità esclusivamente umana può esprimere una convinzione. Per fondarci il futuro di una professione, però, serve qualcosa che si riconosca nel lavoro: giudizio, conoscenza delle persone e dei contesti, capacità di negoziare, disponibilità a rispondere delle decisioni prese.

Questo ha bisogno di governance.

Avendo grande consapevolezza di quello che diciamo perché rischia concretamente di essere un’altra delle nostre formule. Serve che la traduciamo: partecipare alle decisioni quando sono ancora modificabili, portare dentro l’impresa ciò che accade fuori, verificare la coerenza fra gli impegni dichiarati e le scelte effettive.
Ha bisogno anche di visione, di uno sguardo che vada oltre la prossima pubblicazione
E, a proposito, mi diverte il fatto che si dice che il bravo pilota di formula uno è quello che quando guida sa guardare più lontano degli altri, che le cose non le vede ma le percepisce. Sarà una questione di midi-chlorian.

La parte complessa, a questo punto, sono le imprese.

Quelle piccole, quelle medie, quelle in cui manca una direzione della comunicazione capace di orientare le scelte. E che comprano “servizi” per la comunicazione. Le virgolette mi fanno venire la pelle d'oca, ma qui servono.

Perché a quella domanda corrisponde un modello di agenzia che fa da service al cliente: riceve una richiesta, la organizza, la concretizza. Anche bene, con competenza e cura. Il suo compito finisce però per essere eseguire quello che il cliente ha deciso di volere.
Serve una campagna social, si fa una campagna social. Serve un bilancio di sostenibilità, si produce il documento. Serve visibilità, si propone una pianificazione. Si discute di tempi, formati, costi. Molto meno del problema da risolvere, delle ragioni per cui quella richiesta dovrebbe essere la risposta giusta, delle conseguenze che avrà.

E intendiamoci: realizzare bene qualcosa richiede pensiero.
Ma qui parlo della possibilità di interrogare la richiesta, di risalire da ciò che il cliente chiede a ciò di cui l’impresa ha bisogno. Di poter dire: abbiamo capito che cosa volete fare, adesso proviamo a capire se serve, a chi serve e dove ci porta.
O magari, fighissimo, a dire: “state sbagliando tutto".

Quando questo spazio scompare, l’agenzia diventa una capacità produttiva a disposizione del cliente. Ed è su quella capacità che viene confrontata con le alternative. E perde.

Il problema è che a questo modello abbiamo contribuito anche noi.

Ogni volta che abbiamo considerato il brief un confine da rispettare anziché una proposta da discutere. Ogni volta che, per non complicare il rapporto, abbiamo rinunciato a una domanda scomoda. Ogni volta che abbiamo venduto la disponibilità a fare al posto della capacità di capire che cosa andava fatto.

Poi arrivano le AI.

E se il mandato è eseguire una richiesta già definita, produrre varianti, adattare contenuti e consegnare rapidamente, possono diventare più convenienti e, in diverse attività, più brave di noi.

Se rinunciamo a pensare, le AI ci portano via il lavoro.
E, dentro quella logica di acquisto, giustamente, il cliente sta scegliendo chi risponde meglio alla funzione per cui paga.
La questione riguarda allora il mandato professionale che vogliamo avere e che dobbiamo saperci guadagnare. Pensare insieme al cliente significa conoscere la sua impresa, capire i pubblici, discutere le priorità, proporre una direzione e rispondere delle ragioni per cui la proponiamo. Richiede competenza, tempo e anche il coraggio di non essere sempre accomodanti.

L’AI può aiutarci moltissimo anche in questo lavoro.
Ma se deleghiamo a lei l’esecuzione dopo aver rinunciato noi al pensiero, dobbiamo chiederci quale contributo rimane nostro.
Forse è da qui che dovremmo ricominciare a raccontare la professione. E soprattutto a praticarla.

Quindi, come la chiudiamo? Perché le cose, prima o poi, vanno chiuse.

Se la comunicazione continua a essere comprata soprattutto come una successione di servizi, le AI hanno molte possibilità di assorbire una parte importante del lavoro che oggi svolgiamo. Ion realtà potranno fare tutto loro.
Il richiamo alla nostra umanità è utile e potrebbe essere una strada, ma da solo, difficilmente, cambierà la decisione di chi acquista.

Possiamo però chiarire meglio quale contributo diamo alle scelte delle imprese e alla qualità delle loro relazioni. Dimostrarlo nei progetti, nei comportamenti che aiutiamo a cambiare, nei problemi che facciamo emergere in tempo. E usare l’AI anche per riuscirci.
Intendiamoci, non garantisce che conserveremo tutti lo stesso lavoro. Ci offre una direzione sulla quale lavorare, invece di aspettare che sia l’ennesima versione di un modello a dirci quanto valiamo.

E io, speriamo che me la cavo. Oggi era tempo di citazioni.