Le Relazioni Pubbliche che ci aspettano

Il nuovo ruolo delle Rp è quello di governare la complessità. In questa affermazione di Furio Garbagnati è ben sintetizzato il senso del convegno _Relazioni pubbliche per le imprese: verso un ruolo strategico?_ organizzato nell’ambito delle iniziative di Ferpi 40 presso l’Università IULM in cui alcuni dei più autorevoli direttori comunicazione e professionisti italiani si sono confrontati sul futuro della professione. Vi riproponiamo l’intervento di Toni Muzi Falconi.

Negli ultimi dieci anni le Relazioni Pubbliche sono cambiate profondamente. Se ne è discusso nel corso di un workshop organizzato il 16 novembre a Milano presso l’Università IULM nell’ambito delle iniziative di Ferpi40. Il convegno, che ha visto la partecipazione di alcuni dei più autorevoli direttori comunicazione e professionisti italiani dopo i saluti del Rettore Puglisi e del vicepresidente Ferpi Giampietro Vecchiato, è stato aperto da tre riflessioni di Toni Muzi Falconi, Emanuele Invernizzi e Stefania Romenti che hanno ripercorso gli ultimi 25 anni di professione. Invernizzi ha messo a confronto i dati di due importanti ricerche da lui condotte, la prima del 1983 e un’altra del 2008 evidenziando come le Relazioni pubbliche sono passate da una funzione più tecnico-operativa ad una più strategica e istituzionalizzata. Stefania Romenti ha presentato i dati dell’*European Communication Monitor 2010*. Ai loro interventi è seguita una tavola rotonda, coordinata dallo stesso Emanuele Invernizzi, che ha visto la partecipazione di Patrizia Rutigliano (Snam Rete Gas), Anna Adriani (Illy), Carlo Fornaro (Telecom Italia), Stefano Coccon (Barilla), Andrea Prandi (Edison), Furio Garbagnati (WeberShandwick).
di Toni Muzi Falconi
Vorrei provare a interpretare le dinamiche organizzative (mi riferisco alle organizzazioni grandi, medie e piccole; private, sociali e pubbliche) come mi pare che vadano evolvendosi nella società contemporanea, e identificare alcuni snodi cruciali dove le variabili di efficacia vanno ad incrociarsi con le abilità e le competenze professionali delle relazioni pubbliche (intese come governo delle relazioni con i pubblici).
La network society
Partiamo dalla network society in cui siamo oggi, e verosimilmente saremo sempre di più. Il network è sempre esistito da che esiste il genere umano, ma la discontinuità che produce importanti conseguenze sull’organizzazione sta nel fatto che tutte le organizzazioni – in ogni parte del mondo – già di per loro anche network di relazioni, sono anche interrelate fra di loro 24/7.
Le organizzazioni consapevoli (che definiamo comunicative) si propongono (con impegno, determinazione e competenze ovviamente variegate) di governare network di valore, dove il valore viene determinato dalla qualità delle relazioni fra:

i componenti di ciascun network;
i diversi network;
i primi, i secondi e le singole questioni (issue) affrontate di volta in volta.

La qualità delle relazioni
La qualità delle relazioni diviene dunque un indicatore centrale del valore prodotto.
Oggi, il corpo di conoscenze delle relazioni pubbliche ci consente di valutare un sistema di relazioni.
Sia strutturalmente, applicando la network analysis; sia materialmente, valutando il valore in sé della relazione. La network analysis consente la prima con metodologie e tecnologie relativamente precise. Così anche gli indicatori di fiducia, soddisfazione, impegno e equilibrio di potere fra i soggetti di una relazione consentono di mappare, interpretare e migliorare i sistemi di relazione esistenti.
La sostenibilità
L’organizzazione comunicativa che vuole durare nel tempo (sostenibile) attribuisce una importanza crescente alla licenza di operare (dobbiamo proprio chiamarla reputazione?) che le viene attribuita, con modalità assai variabili nel tempo, dai suoi stakeholder interni e esterni. Per stakeholder intendiamo quei pubblici che producono conseguenze sugli obiettivi dell’organizzazione; quelli sui quali è l’organizzazione con le sue azioni a produrre conseguenze; o entrambi.
Il management del management (la governance) mappa, identifica, ascolta, dialoga con (e coinvolge) i suoi stakeholder, tiene conto delle loro diverse e spesso conflittuali aspettative, definendo politiche sostenibili che tengano conto sia di queste aspettative che di quelle sociali più generali ed emergenti, valutandone le compatibilità con i propri obiettivi.
L’attuazione di questi obiettivi è affidata al management.
Le politiche di sostenibilità diventano dunque per l’organizzazione comunicativa una opportunità trasformativa.
L’ascolto è oggi la parte più importante del processo comunicativo, ma noi oggi siamo capaci (quando lo siamo) di comunicare ai (e non con) pubblici, e non sappiamo ascoltare….. che è processo assai più complesso e professionale dall’aprire le orecchie.
Il management
Il management ha la responsabilità di attuare politiche sostenibili decise dagli organi di governance (che assicurano la durata dell’organizzazione) e di implementarle.
Il tempo di attuazione di queste decisioni è oggi il dilemma principale del management.
Ascoltando le aspettative degli stakeholder coinvolti da ogni decisione rilevante e tenendone conto, il management prima di decidere, migliora la qualità della decisione e ne accelera i tempi di implementazione.
L’organizzazione comunicativa privilegia dunque la cultura dell’ascolto e del dialogo con gli stakeholder.
E’ una organizzazione aperta. Ancora una volta, la qualità delle relazioni.
Giano
L’organizzazione comunicativa è come Giano. Da una parte il ciclo hard della produzione (di prodotto o servizio), dall’altra il ciclo soft della narrazione. Da un lato la ‘linea’ produttiva, dall’altro la ‘linea’ narrativa. L’organizzazione comunicativa è un medium, un editore, un narratore, un rendicontatore orientato alla manutenzione e alla crescita della propria licenza di operare.
La narrazione diventa così continuativa, multicanale, differenziata per gruppo di stakeholder ma anche accessibile agli interessati degli altri gruppi, integra la rendicontazione dovuta (bilancio, sicurezza, salute, lavoro, ambiente…) con quella volontaria (quella di marketing, di prodotto, di responsabilità sociale, istituzionale) in un flusso continuo che facilita e stimola l’interazione, il dialogo, il coinvolgimento attivo dei suoi stakeholder.
L’integrazione
L’integrazione (allineamento?) è dunque cruciale. Se la valutazione monetaria del brand passa attraverso il confronto con tutti gli stakeholder e non solo i consumatori, sia il marketing che la finanza sono indotti a dialogare con gli stakeholder. Se la rendicontazione di responsabilità sociale e quella patrimoniale e finanziaria non sono integrate, nonché diversamente ma coerentemente orientate a stakeholder differenziati, i profili percepiti dell’organizzazione diventono confusi, incoerenti e incomprensibili. Si dice che il patrimonio intangibile dell’organizzazione superi in valore quello materiale: se è così, l’organizzazione non riesce a produrre politiche di sostenibilità senza valutare i propri sistemi di relazione con gli stakeholder.
La comunicazione, sempre intesa come messa in comune di contenuti di interesse reciproco fra i soggetti che comunicano, diventa quindi la leva di valore principale dell’ organizzazione al pari del ciclo produttivo.

L’adeguatezza?
Ma come professionisti delle relazioni pubbliche siamo adeguati, abbiamo le abilità e le competenze per argomentare questo ruolo e per dimostrare la nostra produzione di valore?
Il sistema di formazione professionale delle università e delle agenzie educative, comprese ovviamente e in primis le associazioni professionali, sono in grado di attrezzarci per questo ruolo?
Dalla risposta che sapremo dare e che stiamo dando dipende anche la licenza di operare della nostra professione. Che è lo scopo principale degli Accordi di Stoccolma che fin qui ho cercato di descrivere nella loro essenza.
Un brief biennale condiviso a livello globale per co-determinare le dinamiche evolutive della nostra professione.
E’ ovvio che i comportamenti e le azioni dei professionisti contribuiscono sempre a determinare le dinamiche di una qualsiasi professione. Ma è la prima volta che una professione si propone di farlo con modalità globali, locali, condivise, consapevoli e programmate.
La Global Alliance che oggi rappresenta 79 associazioni professionali di altrettante nazioni, era l’unica organizzazione che potesse anche solo sognare di intraprendere un progetto del genere.
Sì, utopistico; sì, velleitario; sì, improbabile.
Ma concedetemi ancora qualche attenzione….
Cosa stiamo facendo in Italia? Come ciascuno di voi può contribuire al percorso che abbiamo intrapreso?
La delegazione Ferpi a Stoccolma era assai numerosa (25) e appena rientrati ci siamo subito messi al lavoro. Abbiamo avviato, insieme ad Assorel, il reclutamento di un gruppo di volontari a livello nazionale.
In parallelo è stata anche creato un gruppo di lavoro regionale nel Lazio (una quindicina di colleghi) che ha subito deciso di focalizzare l’applicazione degli accordi concentrando le attività di argomentazione del valore delle relazioni pubbliche sul sistema del turismo in quella regione. Il lavoro è intenso e nei prossimi giorni quel gruppo dovrebbe produrre le linee guida per il programma 2011/2012. Il gruppo nazionale, a sua volta ha reclutato una quarantina di colleghi che interagiscono fra loro in una comunità in rete con molta intensità.
E’ stato deciso di focalizzare il lavoro su quattro gruppi di stakeholder (comunità economica, comunità dei media, comunità educativa e comunità professionale) con una accentuazione 2011 verso la comunità economica e quella professionale e quella 2012 verso la comunità dei media e educativa).
Si sono costituiti quattro gruppi di lavoro (una per comunità) che stanno lavorando ed entro fine novembre produrranno delle linee guida per il programma 2011-2012.
Per darvi solo una idea di quel che bolle in pentola, oltre al turismo a cui ho già accennato:

lavoriamo grazie all’Oscar di Bilancio, allo sviluppo di una attività continuativa, multicanale, differenziata per gruppo di stakeholder per la rendicontazione dei comportamenti e delle azioni. dell’organizzazione verso i propri stakeholder (partecipano con noi a questo lavoro che procede in parallelo con l’IIRC e il lavoro in diverse aree del mondo, i commercialisti, i revisori, gli analisti finanziari, il csr network, gli internal auditors, la centrale dei bilanci…).
lavoriamo, in accordo con la fondazione della Biennale della Democrazia di Torino (che si tiene la terza settimana di aprile 2011) e con l’Ansa nazionale, ad un processo di preparazione virtuale collaborativa on line di quattro sessioni di discussione sull’impatto delle relazioni pubbliche sulla democrazia focalizzando l’attenzione sulle relazioni fra interessi (Rp), fonti (agenzie), informazione (giornalisti), decisione (processo decisionale pubblico) e comportamento (cittadini) in tema di democrazia (1) economica, (2) politica, (3) sociale e (4) confronto fra media mainstream e social media e il suo impatto sulla democrazia.
ci siamo prefissi l’obiettivo di lavorare, in accordo con le strutture interne del Ministero Affari Esteri, ad una azione congiunta di public diplomacy diretta a recuperare e valorizzare alcune variabili rilevanti della nostra migliore reputazione in alcune aree rilevanti del mondo. Quella della immagine del Paese oggi nel mondo rappresenta sicuramente una delle prime dieci emergenze nazionali. Traiamo insegnamenti dalle interessanti esperienze positive e negative di altri e in particolare del gruppo americano Business for Diplomatic Action nato con lo stesso scopo dopo l’11 settembre.
abbiamo avviato una ricerca di base alla quale vi chiediamo di partecipare. Se l’avete già fatto non basta, dovete convincere altri a farlo. La ricerca ci serve non solo per mettere a punto il programma prima della fine dell’anno, ma anche per poter poi fare una verifica della situazione fra due anni e capire se abbiamo raggiunto gli obiettivi che ci siamo proposti di raggiungere.
lavoriamo per attirare l’attenzione e la collaborazione attiva di ciascuno di voi oggi in questa conferenza.

Abbiamo bisogno di tutto. Idee, fondi, impegno per co-determinare tutti insieme il futuro della nostra professione.