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Le Rp sotto processo: un articolo del Sole 24 Ore

25/10/2004

Una ricerca condotta da Astra per Weber Shandwick tratteggia lo stato attuale delle relazioni pubbliche in Italia.

Dal Sole 24 Ore del 25 ottobre 2004Indagine Astra-Weber Shandwick rivela i giudizi di imprenditori e managerLe Rp sotto processoTroppo frequenti i casi dis carsa professionalità e improvvisazioneNotevoli progressi rispetto agli anni Ottanta, ma anche molti, troppi casi, di scarsa professionalità e precaria improvvisazione. Questo lo stato attuale delle relazioni pubbliche in Italia, come emerge da una ricerca condotta da Astra per Weber Shandwick. Più di cento imprenditori e top managers dicono la loro sulle relazioni pubbliche oggi e, pur ammettendo casi di eccellenza, denunciano nel settore una sostanziale mancanza di professionalità e creatività.Ovunque nascono nuove agenzie, dotate anche di strumenti sofisticati e al passo coi tempi, ma le nuove leve chiamaté a condurle, spesso fresche di studi universitari, si rivelano impreparate e immature, senza un'adeguata cultura internazionale e con idee deboli e poco originali da vendere sul mercato.I risultati. Anche se il 78% degli intervistati pensa che nel nostro Paese le relazioni pubbliche possano dare un contributo notevole alla costruzione dell'immagine delle aziende, il 75% ritiene che esse difettino di un ritardo più o meno consistente rispetto agli altri Paesi, mentre il 54 % è del parere che il loro lavoro non dia risultati soddisfacenti. E, in effetti, la formazione deficitaria di chi entra a lavorare nel settore rimane a tutt'oggi un grave handicap. La natura di disciplina "destrutturata", con l'assenza di regole codificate e di tecniche specifiche, si traduce spesso in una comoda scorciatoia per "abilitare all'esercizio" persone impreparate e prive di competenze. Non è un caso infatti che il 77% degli intervistati ritenga che nel futuro crescerà la richiesta di professionisti adeguatamente formate ed aggiornati, necessari per la credibilità e la sopravvivenza dell'intero comparto.«A una crescita quantitativa evidente del settore» spiega Linda Bulgheroni, Director Weber Shandwick Italia, «deve oggi affiancarsene una qualitativa che risponda in modo efficace alla forte domanda di professionalità espressa da sempre più utenti. La nostalgia dei grandi nomi del passato deve essere combattuta con la professionalità di chi, e già abbiamo tanti esempi positivi ìn Italia, ne prende il testimone, siano essi dirigenti o seconde linee».Altro problema poi sono le funzioni riconosciute nelle aziende alle relazioni pubbliche e il ruolo di chi dovrebbe presiederle. Spesso si verificano situazioni paradossali in cui il responsabile della funzione, invece di essere coinvolto nella definizione delle strategie di comunicazione e nelle attività di brand management, ne è escluso. A tutto ciò si aggiunge poi che soltanto il 48% delle aziende ha un ufficio interamente dedicato Rp, il 31% di esse una sola persona, mentre il 21% non ha né una persona né un ufficio.Eppure è condiviso da tutti il ruolo delle relazioni pubbliche fra le leve di governo dell'impresa, ruolo che riveste un'importanza non inferiore a quella delle altre leve primarie (tra cui la finanza, l'organizzazione, il marketing), tanto che si ritiene che l'attuazione dei fini di un'organizzazione dipenda in misura consistente dalla sua capacità di stabilire relazioni stabili e privilegiate con gli stakeholders.Se per la maggioranza degli intervistati la vocazione di chi presiede le relazioni pubbliche sta nel concretizzare e comunicare i contenuti immateriali dell'offerta, gli asset cioè intangibili dell'organizzazione, per altri si ritrova invece nel, comunicare l'essenza e la mission dell'organizzazione stessa, la sua cultura e la sua promise (prescindendo dai suoi prodotti). Necessarie per supportare nella forma migliore progetti a lungo termine e, ad esempio, nelle strategie di fidelizzazione, le Rp si rivelano anche efficaci nei confronti di target poco esposti o poco ricettivi e in grado di raggiungere risultati eccellenti in attività e progetti di comunicazione mirata su territori circoscritti. In questo senso forse il limite più evidente sta nell'incompatibilità che le Rp riscontrano in operazioni rivolte a pubblici vasti o dispersi su vasti territori.Le prospettive. Nei prossimi anni molto si dovrà fare se si vuole portare il settore a svilupparsi e a progredire verso standard qualitativi più apprezzabili. L'87% degli intervistati ritiene che il settore è comunque destinato a progredire, a patto che si facciano investimenti in questo senso. In generale soltanto il 2% prevede una diminuzione degli investimenti nei prossimi anni, contro il 43% che prevede un aumento e il 55% che pensa rimanga uguale.«Gli investimenti sono in continua crescita» continua. Linda Bulgheroni. «Anche chi sottolinea delle mancanze di professionalità degli addetti ai lavori, capisce l'importanza delle Rp e non ne vuole fare a meno».Anche se non è facile proporre un modello di agenzia ideale a cui tutti possano rifarsi e che sia capace di rispondere alle esigenze del mercato, per il futuro sarebbe opportuna la nascita dì aziende piccole, agili e con pochi clienti, gestite da addetti competenti e formati, capaci di costruire soluzioni su misura e non sovradìmensìonate alle proprie capacità.PAOLO LUIGI RODARI

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