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Legacy: cosa aspettarsi dai Giochi Olimpici?

05/06/2015

Rodolfo Araujo, Natalia Martinez e Pamela Unterberger

Quale sarà l’eredità che i Giochi Olimpici del 2016 lasceranno a Rio de Janeiro, al Brasile e al mondo? Quale la responsabilità dei brand? Una ricerca di Edelman fa emergere alcuni spunti interessanti per le imprese.

Nella prima edizione di Warm-up abbiamo parlato delle percezioni generali dei brasiliani sui Giochi Olimpici di Rio, sulle sponsorizzazioni sportive e sulle aspettative per l'evento. Una preoccupazione evidenziata dai partecipanti alla nostra community  circonda quella che sarà “l’eredità” per Rio de Janeiro, per il Brasile e per le generazioni attuali e future di atleti.

Tenendo presente questo, abbiamo fatto domande ai consumatori  circa l'eredità, il suo significato, i proprietari di questa sfida e quale ruolo pensano abbiano i brand in questo processo. Le loro risposte hanno rivelato le seguenti conclusioni:

Diversità di significato
"Legacy" assume significati diversi, che vanno da azioni concrete, come la costruzione di un centro sportivo, ad atteggiamenti soggettivi, come il modo di fornire buoni esempi.  Varia anche in relazione al tema al centro di discorso - il beneficiario o l'autore dell'azione. I brand dovrebbero prendere in considerazione ed esplorare l'intera gamma di significati che può assumere la “legacy” nelle loro azioni e strategie di comunicazione.

Impegno pubblico e allineamento alla brand identity
I brand associati agli sport ed alle Olimpiadi devono conciliare le questioni di interesse pubblico e il loro insieme di credenze, valori, attributi e posizionamento. Più di azioni effimere e mera attivazione dei target di riferimento, i brand devono definire chiaramente le piattaforme di investimento nello sport che rappresentano un vero e proprio impegno verso questioni rilevanti per le persone. In questo senso, ci deve essere un legame significativo tra le modalità, gli atleti, i problemi comuni e valori del marchio.

Concretezza e comunicazione
I vantaggi e i risultati degli investimenti dovrebbero essere misurati e comunicati in modo efficace. Le azioni da sole non necessariamente generano visibilità o impatto. L’attivazione corretta migliora la coerenza degli atteggiamenti dei brand.

Focus sul contesto locale
In Brasile, molti temi sono socialmente rilevanti. L'ambiente, le infrastrutture, l'istruzione e la cultura sono alcune delle questioni chiave rilevanti per le comunità locali. Spetta ai brand dirigere i loro sforzi verso cause che si allineano con le loro attività e credenze in modo da dare la priorità degli investimenti per poter essere più efficaci nel creare un impatto.

Partnership
I brand non risolveranno tutti i problemi da soli quando si parla di “legacy”. Pertanto, il coordinamento con il governo, le organizzazioni della società civile e di altre società è essenziale.
In breve, la legacy è una costruzione collettiva. Abbiamo tutti un ruolo nel rendere i giochi olimpici un ulteriore esempio del meglio che il Brasile ha da offrire al mondo.

 

Fonte: Edelman

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