Marchesini Elisabetta

Relazioni pubbliche e public diplomacy: il caso Milano Expo 2015

La globalizzazione è stata discussa per più di tre decenni e ha cambiato il nostro modo di vivere e di pensare. Si tratta di un fenomeno presente nella nostra vita quotidiana e che a tutt’oggi è in continua evoluzione svelando realtà nuove o trasformate.
Le relazioni pubbliche (professione globale per eccellenza) non possono e non devono rimanere indifferenti ai rapidi mutamenti che le crisi mondiali e lo scenario internazionale ci offrono. Soprattutto quando si parla di una professione che ha per scopo non solo la diffusione, ma altresì la formazione delle scelte di un’organizzazione e la sua responsabilità sociale.
Questa disciplina, formatasi in larga parte nel ventesimo secolo, assumeva come funzione dominante, un’attività mirata a persuadere i pubblici influenti di tutte le organizzazioni (private, sociali e pubbliche) attraverso un ascolto preventivo di quei pubblici o opinion leader (vale a dire le cui opinioni sono ritenute capaci di influenzare gli altri) orientato ad una “comunicazione-a” maggiormente efficace.
Poiché le imprese e le organizzazioni si sono trasformate a loro volta in sistemi globalizzati, questa disciplina si è vista costretta ad affrontare non pochi problemi causati da un insieme sistemico in continuo cambiamento.
Questa fase si è comunque rivelata allo stesso tempo e inavvertitamente in una grande opportunità di sviluppo e creazione di scenari inaspettati. Pertanto il modello della “comunicazione – a” (o modello di “scientific persuasion” di Edward Bernays, inventore del marketing) è stato superato da ben altri orizzonti. La discontinuità che in questi ultimi tempi ha investito tutte le organizzazioni (private, pubbliche e sociali) in tutto il mondo è un fenomeno profondo che impone una revisione drastica dei modelli di direzione . Di conseguenza la “comunicazione – a” ha lasciato il posto alle “relazioni – con” i pubblici influenti (o stakeholder), assumendo così una centralità nei processi di governance, prima ancora che in quelli di management. E la qualità di queste relazioni riveste un valore strategico per la durabilità dell’organizzazione nel tempo.
Nell’intricato sistema mondiale, le relazioni pubbliche svolgono un ruolo chiave di governo delle relazioni con i pubblici influenti; e attraverso anni di esperienze e ricerche si è arrivati alla consapevolezza che la qualità dei processi decisionali e, in maggior misura il rispetto dei tempi di implementazione delle decisioni stesse, dipendono in larga parte dalle modalità con cui le organizzazioni (durante tutto lo svolgimento di tale processo) ascoltano, coinvolgono e negoziano i pubblici influenti.
Tuttavia non è da sottovalutare come questi nuovi fenomeni abbiano creato nuove categorie di clienti e destinatari: società multinazionali con manovre internazionali attive e clienti al di fuori del paese d’origine. Per far fronte a questa nuova realtà i professionisti di relazioni pubbliche si sono trovati ad avere una rete estesa di colleghi e partner di tutto il mondo. Quindi è dovuta emergere la capacità di saper gestire il lavoro rispetto a dei clienti globali.
Oltre a ciò è rilevante sottolineare come i nuovi canali media hanno permesso alle nuove grandi organizzazioni di esercitare un certo tipo di influenza economica e politica, che in passato era riservata esclusivamente alle nazioni.
Da qui, dal centro di questa situazione così’ diversificata e molteplice è emersa l’esigenza di una diversa forma di diplomazia: la public diplomacy.
La public diplomacy, o diplomazia con i pubblici, suggerisce una nuova frontiera di dialogo tra le istituzioni e i pubblici internazionali e proprio per questo motivo, lavorando a stretto contatto e in parallelo con la diplomazia tradizionale, sembra integrare paradossalmente sempre di più il pubblico, il privato e il sociale.
Numerose riflessioni hanno portato alla conclusione che una public diplomacy efficiente dovrebbe lavorare a stretto contatto con la traditional diplomacy in quanto può arrivare a coinvolgere più settori contemporaneamente.
In ogni caso le relazioni internazionali e le attività organizzazionali su scala mondiale spesso si sovrappongono e su queste basi numerosi studiosi e ricercatori hanno dimostrato delle similitudini importanti tra relazioni pubbliche e public diplomacy, che suggeriscono delle importanti convergenze teoriche e pratiche presenti tra le due discipline.
In queste aree analogiche di corrispondenza e quindi attraverso una segmentazione sempre più raffinata e la pratica sempre più diffusa del dialogo, si sono sviluppate delle forti analogie di intenti tra esigenze istituzionali e del settore privato; e in questo contesto si sono sviluppate situazioni pratiche che hanno visto realmente applicarsi queste convergenze tra le due discipline.
Il caso analizzato e descritto nel mio lavoro di tesi, descrive e riassume nella sua complessità, l’evoluzione e l’applicazione di questa corrispondenza; e definisce il nuovo ruolo che le relazioni pubbliche e la public diplomacy stanno assumendo all’interno del sistema internazionale odierno. Il lavoro svolto ha affrontato nella sua evoluzione, tutte le fasi di candidatura, assegnazione e futura implementazione dell’ Esposizione Universale che si terrà in Italia, precisamente a Milano, nel 2015.
Scarica la tesi Relazioni pubbliche e public diplomacy: il caso Milano Expo 2015 in formato pdf.