Marketing in versione romantica

Le relazioni pubbliche, se correttamente utilizzate, sono in grado di raccontare delle bellissime storie, alimentando la conversazione tra una marca e i propri consumatori. Una carrellata di iniziative di marketing ed Rp che negli ultimi anni hanno saputo sostenere numerosi marchi in tutto il mondo, meglio e più economicamente di quanto avrebbero potuto fare delle campagne pubblicitarie.

di Fabio Grattagliano
Poco meno di due anni fa. Bruce Lebitz ha 33 anni, vive a Shippensburg negli Stati Uniti. È sposato con Heidi e ha due figli. Ben Southall, suo coetaneo, vive invece a Petersfield, nell’Hampshire in Inghilterra. Lebitz lavora in un helpdesk pesa quasi 140 chili e ricorda spesso il 1993, quando in uno storico incontro di football americano fu uno dei protagonisti del pareggio (7 a 7) tra i Phillipsburg Stateliners (NewJersey) e gli avversari, gli Easton Area Red Rovers. L’inglese Southall, invece, è di corporatura decisamente più snella e raccoglie fondi per una charity.
I due non sanno di essere accomunati dal futuro prossimo, perché le menti più creative della reputazione d’impresa, stanno immaginando delle storie che per diventare realtà hanno bisogno di loro. Racconti suggeriti, ispirati, sostenuti e ricordati da un marchio: una tendenza globale che accomuna brand di multinazionali ed enti lirici di città di provincia.
L’inglese Southall, ora lo ricorderete, diventerà nel giro di breve tempo, il vincitore del «lavoro più bello del mondo»: un compito inesistente pagato (da un ente australiano del turismo) 80 mila euro per sei mesi, affinché i media del pianeta potessero innamorarsi della vicenda e rendere noto all’universo l’esistenza dell’Isola di Hamilton,nel Queensland. Con un investimento di comunicazione così ridotto, l’Isola ha ottenuto citazioni e notorietà che se fossero state acquistate attraverso la normale pubblicità sarebbero costate oltre 100 milioni di euro.
Per Lebitz, invece, il progetto del suo futuro è nelle mani di creativi al lavoro per risolvere un problema dell’azienda Gatorade. Gli americani oltre i 30 anni non fanno attività sportiva e quindi non consumano Gatorade. L’azienda decide così di prendere gli atleti che anni prima avevano disputato una mitica partita (quella che ancora sogna Lebitz), di rimetterli in forma e fargli giocare nuovamente il match, Lebitz in dieci settimane perde 25 chili, ottendendo insieme ai suoi compagni una vittoria sul campo contro gli avversari (27 a 12), ma anche contro il colesterolo. La vicenda appassiona gli Stati Uniti: la notizia entra nelle top stories della Cnn nel 2009, con i biglietti della partita esauriti in soli 90 minuti (e poi rivenduti su ebay a sei volte il loro valore).
Il lavoro più bello del mondo ha vinto lo scorso anno il premio nella categoria Rp a Cannes. Quest’anno è toccato a Gatorade, segnando una tendenza che premia chi sa raccontare bene una storia senza preclusione di temi: dalla nascita di un elefantino per aumentare i visitatori dello zoo di Anversa in Belgio ai finti grattacieli in spiaggia in Braslle per sensibilizzare la popolazione contro la cementificazione selvaggia.
Cosa hanno in comune il lavoro più bello del mondo in Australia, la nascita di un elefantino in uno zoo belga e la riedizione di un match di football americano tra vecchie glorie sottratte al colesterolo cattivo della vita quotidiana? Sono tutte storie suggerite, ispirate, sostenute, ricordate da un marchio. Proprio così. Belle e romantiche storie con uno sponsor più o meno discreto. Provate a pensare. Siete il direttore di un ente turistico di una località sperduta. Nessuno sa nemmeno dove siete. Che fate? Una campagna pubblicitaria su scala globale? No. Non avete i soldi. Ma la creatività quella sì, non vi manca. Così prendete 80 mila euro, inventate il “lavoro più bello del mondo” (ricordate, il fantomatico stipendio assicurato al custode inglese Ben Southall per stare sdraiato sei mesi in una villa con tutti i comfort?) e il gioco è fatto. Creatività pura. E in cambio otterrete un’esposizione mediatica che vale milioni di dollari, con buona pace di Gattuso e della nostra splendida Calabria.
Le imprese e le agenzie di comunicazione che le supportano, declinando la loro immagine sui diversi media, puntano sempre di più sulla capacità di raccontare storie coerenti con il proprio marchio, capaci di raggiungere indirettamente i consumatori. Come dimostrano le migliori campagne di relazioni pubbliche che ormai da due armi vengono premiate a Cannes, durante il Festival della pubblicità (nel 2009 il vincitore indiscusso è stato proprio “il miglior lavoro del mondo”, mentre protagonista di quest’anno è stata la campagna Replay di Gatorade).
«Una volta di più in questo contesto le relazioni pubbliche hanno dimostrato che, se correttamente utilizzate come anima di un progetto di comunicazione, sono capaci di raccontare delle bellissime storie, alimentando la conversazione tra una marca e i propri consumatori – afferma Giorgio Cattaneo, delegato italiano come giurato nella sezione Pr Lions al Festival di Cannes, presidente di MYPr e consigliere Assorel -. Il web e i social network rappresentano le piattaforme ideali per misurare la temperatura e la capacità di engagement di simili campagne, quindi è un canale imprescindiblle».
Il replay di Gatorade
Il problema di Gatorade era che sette over 30 su 10 non svolgono regolarmente attività fisica, e in tal modo non consumano più Gatorade come facevano in precedenza. La sfida consisteva perciò nel riaccendere la scintilla atletica in questo target group. Gatorade ha riunito i giocatori originali – tutti ormai al di sopra della trentina – per far loro ridisputare una partita di football delle scuole superiori che, nel 1993, era terminata con un pareggio di 7-7. Per 90 giorni, lo staff medico sportivo di Gatorade ha allenato questi ex atleti per prepararli al “big game”; la riedizione del match si è svolta nello stesso luogo del 1993, Fisher Field, davanti a una platea di 15 mila spettatori con temperature sul campo di oltre 30 gradi. La maggioranza dei partecipanti ha riportato significativi miglioramenti di salute. Molti hanno perso chili, aumentato la massa muscolare e modificato le abitudini sbagliate in fatto di alimentazione ed esercizio fisico. Bruce Lebitz è un esempio dei cambiamenti occorsi ai giocatori: ha perso più di 25 chili ed è stato capace di ridurre drasticamente il livello di colesterolo e abbassare la pressione del sangue. L’obiettivo di “creare” (e non inventare) notizie, quindi essere coprotagonisti di una storia (e non fare pubblicità), è stato centrato: nominata tra le top stories della Cnn per l’anno 2009; sold out in 90 minuti con biglietti venduti a sei volte il loro valore su eBay; sei pagine su Men’s Health. E non solo, migliaia di atleti hanno chiesto a Gatorade di essere selezionati per la successiva edizione di Replay. Le vendite locali di Gatorade sono aumentate del 63 per cento. Infine, il premio più alto a Cannes 2010 nella sezione Pr.
Gli altri casi di sucesso
Dall’elefantino baby dello zoo di Anversa in Belgio all’ultimo viaggio della Volkswagen Citi prodotta in Sudafrica, i risultati ottenuti mostrano un ritorno dell’investimento decisamente elevato. In Italia, la Heineken all’interno di una pluripremiata e decisamente riuscita campagna integrata, ha coinvolto più di mille tifosi milanisti, convincendoli grazie a dei complici a saltare la partita di Charnpions League Real Madrid – Milan in favore di un concetto d’archi a Milano, durante il quale si è poi svelato lo scherzo (nel teatro è stata trasmessa la partita). Ora, se lo stesso (pre) concetto di una musica classica noiosa e antiquata è stato complice della beffa di Heineken, immaginate quale limite possa rappresentare, invece, per un ente che di quello si occupa e che tutti i giorni deve far affluire persone nelle sale da concerto. Così per la Philarmonic Orchestra di Amburgo si è pensato di ribaltare la visione, collocando i componenti dell’orchestra in un centinaio di punti diversi della città, disposti come se fossero stati nella fossa di una vera orchestra e creando contestualmente il più grande concerto di musica classica al mondo. Ogni musicista è stato in grado di seguire il direttore guardando una trasmissione live su un monitor: per gli appassionati hanno suonato la seconda sinfonia di Johannes Brahms.
Una menzione merita anche la protesta dei pupazzi di neve contro il riscaldamento globale . Entega è un provider di energia e, sebbene sia il secondo più grande fornitore di energia verde in Germania, è conosciuto solo a livello regionale. La sfida era quella di stimolare la conoscenza del marchio e dei valori a livello nazionale. E la scelta è stata quella di dar vita a un evento di cui tutto il paese avrebbe parlato: nella Schloßplatz, il cuore di Berlino, la popolazione è stata invitata a costruire pupazzi di neve e dar loro messaggi contro il riscaldamento globale. In tre giorni è stato creato un piccolo esercito di pupazzi di neve.
Ha fatto discutere, invece, il caso di Akatu, un’organizzazione non governativa brasiliana che, per lanciare l’allarme sull’impatto di ciò che si acquista, ha posizionato un’agenzia immobiliare su uno stabilimento balneare che promuoveva abitazioni sulla spiaggia stessa, con tanto di venditori, piantine, brochure progetti e rendering (falsi). «Quello che alle volte è possibile con la pubblicità – conclude Cattaneo – è estremamente pericoloso per una campagna di Pr: l’utilizzo dell’iperbole come nel caso brasiliano dove si forza la mano su un palese inganno. ll rischio è perdere credibilità e reputazione nel rapporto con i giornalisti, con i lettori o gli ascoltatori».
Tratto da Il Sole 24 Ore