Marketing: necessario sfruttare meglio le opportunità del riordino

Da un articolo del Sole 24 Ore.

"Il Sole 24 ore"I dossier del LunedìCome comunica la PA13 febbraio 2006Marketing: Necessario sfruttare meglio le opportunità del riordinoDI MARIO CALIGIURI*II cambiamento dei compiti delle istituzioni deve essere accompagnatoL'area della comunicazione nel settore accademico e professio­nale ha rappresentato, e continua a rappresentare, una terra promessa. Nel settore pubblico, la legge 150/2000 ha provocato tante legittime attese, in par­te andate perdute. Tentiamo di analizzare le cause e, come nel caso dei virus, cerchiamo, con tutti i rischi, di individuare gli antidoti giusti. Prima di tutto, va consi­derato il clima culturale di uno Stato e di istituzioni che faticano storicamente a promuovere il capitale sociale e quin­di, da un lato, il necessario controllo da parte dei cittadini sull'operato del deci­sore pubblico e, dall'altro, il senso eti­co di chi si interessa del­le public choises, nell'am­bito di un sistema politi­co che produce costi che impediscono di fatto il cambiamento.
In secondo luogo, siamo alla presen­za di una Pa che, in gene­re, si muove con difficol­tà e lentezza, in cui i pro­cessi del federalismo ri­schiano di aumentare co­sti e inefficienze, mentre le spinte dell'Unione europea e degli organismi sovrannazionali determina­no quella che è stata definita la deca­denza degli Stati nazionali. In terzo luogo, l'uso delle tecnologie, che negli ultimi anni ha avuto un impulso notevo­le. Ed infine, ma viene prima di tutto, la formazione degli operatori, che ri­chiama tutta una serie di altri aspetti, dal linguaggio all'attenzione ai risultati più che alle procedure.Le regole dettate, e con ritardo, da parte del legislatore nazionale rispetto per esempio alle Regioni, vanno inqua­drate in tale ambito. Gli strumenti indi­viduati dalla legge 150/2000, dall'Uffi­cio per le relazioni con il pubblico all'ufficio stampa e al portavoce, han­no certamente ampliato, anche se in misura modesta, l'area occupazionale dei giovani diplomati e laureati. Sugli uffici stampa e i portavoce non ci sof­fermiamo, perché si aprirebbero fronti ulteriori; e ci concentriamo sugli Urp, che, al di là della sgradevolezza foneti­ca del nome (ricordiamoci di Albert Camus: «Utilizzare una brutta parola significa aggiungere qualcosa alle di­sgrazie del mondo»), hanno fortemente deluso le aspettative.E questo anche perché al tema della comunicazione - così come a quello delle tecnologie nel settore pubblico - sono state assegna­te funzioni salvifiche, come se aggiun­gendo o utilizzando strategicamente ta­li strumenti si sarebbero quasi automati­camente dissolti gli altri problemi. Gli Urp hanno fornito buona prova di sé soprattutto in quelle aree del Paese e in quelle amministrazioni che avevano già una cultura di base della comunica­zione, del rapporto con i cittadini, frut­to di differenti fattori, dal senso civico alla partecipazione attiva allo spirito di cooperazione. Eppure la legge 150 asse­gna agli Urp una serie di competenze, finora poco praticate, tranne lodevoli ed episodiche iniziative.Soprattutto l'area del marketing è stata trascurata, da un lato perché rite­nuta troppo impegnativa, dall'altra è stata confusa con la comunicazione se non con la propaganda, sottolineando sempre l'ambiguità tra comunicazione istituzionale e comunicazione politica. Il marketing pubblico, invece, può esse­re uno strumento per raggiungere obiet­tivi che coniughino la politica nell'inte­resse della collettività proiettata verso le esigenze dei cittadini, che giustamen­te richiedono qualità dei servizi a un costo contenuto. C'è bisogno allora di un "marketing a dimensione di Stato", che peraltro dovrebbe contenere la fun­zione della comunicazione, per consen­tire il controllo sull'operato dei rappre­sentanti e per rimarcare le identità loca­li e nazionali.Se pensiamo a come il nostro Paese si promuove, e l'esempio del turismo è molto indicativo, ci ren­diamo conto che, per esempio, i proces­si federali hanno contribuito a indeboli­re piuttosto che a rafforzare il nostro marchio turistico nel mondo. Certo, non è la sola causa, ma indiscutibilmen­te concorre. Pertanto, a tutti i livelli della Pa l'utilizzo e l'inserimento di esperti di marketing nell'area della co­municazione è, dal mio punto di vista, fondamentale anche per evitare di fare ricorso all'esterno, con aggravio di co­sti e con risultati spesso non esaltanti. Inoltre, le strutture di comunicazione non possono essere subordinate troppo agli Ordini professionali ma devono aprirsi ad altre competenze come quel­le del marketing, ovviamente collegate con quelle della comunicazione e dell'informazione. In tale quadro, gli strumenti della comunicazione possono svolgere un'azione più efficace.
Una considerazione finale. La comu­nicazione, con le tutte le strategie con­nesse, compresa quella del marketing, è efficace se veicola la sostanza. Non è essa stessa sostanza. Come diceva il sommo Totò: «Non so se mi spiego».* Professore di Pedagogia della comunicazione Università della Calabria