Master FERPI - Università di Salerno in Relazioni Pubbliche delle Organizzazioni

Prosegue il percorso del Master in Relazioni Pubbliche di Salerno. Ecco il resoconto degli utlimi due moduli in cui sono stati trattati, tra gli altri, i temi della corporate personality, corporate reputation, etica d'impresa e governance.

Corporate Personality, corporate culture, corporate identity, corporate image e corporate reputation.
Il ruolo della fiducia e della reputazione nelle relazioni pubbliche.
7-8 Giugno 2007
Docente: Alfonso Siano, docente presso l'Università di Salerno
A cura di Maria Luisa Magliocca
IL LIVELLO CORPORATE: VARIE ACCEZIONI
Il livello corporate si riferisce all'organizzazione intesa nel suo complesso (l'insieme dei suoi vari elementi costitutivi). In letteratura e nel mondo della professione si distinguono quattro tipologie di Corporate:
 

La Corporate Personality rappresenta la vera essenza dell'organizzazione (detta anche Organizational Identity). E' espressa dalla storia aziendale, della cultura aziendale, delle  competenze distintive e della localizzazione dei processi di produzione dell'organizzazione. La Corporate Culture rappresenta l'insieme dei valori guida che ogni organizzazione definisce; affinché siano efficaci devono tramutarsi da valori strategici in valori vissuti. In altri termini, la cultura deve realmente diffondersi tra tutti i membri dell'organizzazione per poter indurre determinati comportamenti e performance aziendali a favore degli stakeholders;
La corporate Identity  è come l'azienda vuole essere vista e percepita all'esterno attraverso: gli elementi simbolici (innanzitutto, il brand aziendale), i comportamenti effettivamente tenuti dall'organizzazione e dai suoi membri, a tutti i livelli della gerarchia; le varie possibili forme di comunicazione (comunicati stampa, veicolazione del brand name e di messaggi pubblicitari provvisti di copy e visual che richiamano l'organizzazione, ecc.);
La Corporate Image è la percezione dell'organizzazione in un dato istante da parte dei vari pubblici. Per la sua prospettiva a breve termine, si presta a pericolose operazioni di apparenza, se non di pura "facciata". Pertanto, la sua importanza è andata progressivamente calando a favore della Corporate Reputation;
La Corporate Reputation è il grado di fiducia e di stima dei pubblici nei confronti dell'organizzazione. A differenza  dell'immagine, la reputazione viene costruita nel corso del tempo, giorno dopo giorno, in base ai comportamenti coerenti (commitment) da parte dell'organizzazione, percepiti dagli stakeholders.
La Reputazione è la finalità ultima delle relazioni pubbliche, costituendone la fondamentale risorsa, dalla quale possono derivare le altre di cui le organizzazioni necessitano per operare (capitali, lavoro, competenze, ecc.). Essa può essere misurata e sviluppata nel tempo. La capacità di sviluppare una buona reputazione dipende in larga parte dalla cultura aziendale; i valori guida di un'azienda (cultura strategica), quando diventano effettivi comportamentiazioni nelle direzioni desiderate (diventano, cioè, l'auspicata cultura diffusa), portano a condotte e performances che soddisfano adeguatamente le aspettative di tutti gli stakeholders e rendono favorevole il loro giudizio nei confronti dell'organizzazione.
 
I suddetti concetti sono legati da legami circolari, cioè si auto-influenzano, creando a seconda dei casi, circoli virtuosi o viziosi. Laddove si riscontrino gaps occorre intervenire per tentare di ristabilire le condizioni di compatibilità sinergica tra le diverse corporate. Per fare un esempio, la cattiva  reputazione potrebbe essere frutto di condotte alimentate da inadeguate culture strategiche. Così come le azioni che danneggiano la reputazione possono essere frutto di comportamenti non in grado di riflettere sul piano operativo (cultura diffusa) i valori guida. In entrambe le ipotesi si verifica una distorsione sulla quale il professionista delle relazioni pubbliche è chiamato ad intervenire con interventi mirati di corporate reputation management.
APPROFONDIMENTI SUI VALORI GUIDA
Come le persone, anche le organizzazioni hanno dei propri valori che esprimono il modo secondo cui agiscono e si relazionano ai terzi. I valori esprimono il patrimonio culturale di un'organizzazione. Affinché siano efficienti, devono essere adeguati ai cambiamenti strutturali a cui ogni organizzazione può andare incontro, dovuti a molteplici possibili motivi: economico-finanziari (v. il caso ANM); di ricerca di una nuova identità, a seguito di una rapida espansione multinazionale (il caso Alcatel Alsthom); di fusioni e incorporazioni (casi Istituto San Paolo, Auschan e Rinascente); e così via.
Nel caso di tentativo di trasferimento dei valori della Corporate Culture, a seguito di un'operrazione di incorporazione, grazie ai case histories analizzati si è riscontrato che la cultura non è imitabile tout court; se il personale rimane sostanzialmente immutato, non può esserci una totale semplicistica sostituzione della cultura preesistente di un'organizzazione con una nuova cultura "calata" dall'alto. Qui giocano un ruolo decisivo le relazioni pubbliche interne, chiamate ad agire, ad esempio, su variabili di tipo soft, in modo del tutto graduale e progressivo, nel rispetto delle esigenze di adeguata integrazione tra "vecchio" e "nuovo".
Ma a chi prima di tutti i valori devono essere trasmessi?
Oltre che ai Manager, a tutti i dipendenti aziendali, per farli sentire come parte essenziale di un gioco di squadra orientato al raggiungimento degli obiettivi di un'organizzazione ben coesa.
E allora, come e cosa fare affinché ciò avvenga?
Dai vari casi aziendali (es. caso Fiat) si evince che, sul piano operativo, pur non mancando gli strumenti (es. convention, soggetti diffusori, sistemi di incentivazione, ecc.), risulta che non tutti i mezzi utilizzabili sono in grado di dare i risultati sperati, a motivo della complessità dell'operazione. Occorre essere abili a contestualizzarli caso per caso, in rapporto alle specificità delle situazioni aziendali a cui si è di fronte.
Al riguardo, un ruolo centrale è svolto dalla comunicazione interna la quale è in grado di diffondere i valori guida attraverso il coinvolgimento delle persone che vi lavorano. In particolare, l'importanza di ciò si è potuto evincere dal caso Galbani. L'azienda per rafforzare la sua presenza nel mercato ha utilizzato il metodo VALORE alla cui base vi è il concetto di comunicazione interna. L'azienda è intervenuta sulla cultura e sui valori diffusi attraverso un'osservazione diretta di come vivono i dipendenti e di quali sono le loro aspettative, tramite la loro formazione e motivazione, il loro coinvolgimento nel cambiamento organizzativo-valoriale, la loro fidelizzazione verso il marchio aziendale, in modo da sostenere l'immagine.