Milesi: la logica del dono nella Responsabilità sociale

“Per la società vale la stessa logica delle imprese: il benessere e la fiducia sono alla base di tutto”. Lo ha raccontato _Giangi Milesi,_ presidente Cesvi, in un’intervista esclusiva per Ferpi a pochi giorni dalla settima edizione della _Conferenza Internazionale della Comunicazione Sociale,_ organizzata da _Pubblicità Progresso_ e quest’anno dedicata alla “comunicazione per la felicità”, a cui partecipa come relatore.

Manca pochissimo al 18 novembre, data scelta per la settima edizione della Conferenza Internazionale della Comunicazione Sociale, organizzata da Pubblicità Progresso, sotto l’ Alto Patronato della Presidenza della Repubblica. Una Conferenza che si terrà anche quest’anno nell’Aula Magna dell’ Università Iulm e che cade nel quarantesimo anniversario della fondazione.
Due le parole chiave di questa edizione: FIL e BIL, rispettivamente, Felicità Interna Lorda e Benessere Interno Lordo. Il tema di tutta la conferenza sarà Communication for Happiness, la qualità della vita, i nuovi indicatori di benessere sociale, una comunicazione in grado di migliorare gli stili di vita delle persone.
Se per anni si è parlato solo di PIL, oggi questo indicatore non è più sufficiente. Uno dei primi a criticare il concetto di PIL fu Robert Kennedy. In un discorso del 1968, evidenziava infatti che questo termine “Misura tutto, eccetto ciò che rende la vita veramente degna di essere vissuta” e che quindi “Non possiamo misurare lo spirito nazionale sulla base dell’indice Dow-Jones, né i successi del paese sulla base del prodotto nazionale lordo (PIL)”.
Il termine FIL viene coniato nella metà degli anni settanta dal re del Bhutan Jigme Singye Wangchuck per evidenziare il suo impegno per la costruzione di un’economia coerente con la cultura tradizionale del suo paese, basata sui valori spirituali del buddhismo. A questo sovrano illuminato è stato riconosciuto il merito di aver offerto per primo una visione unificatrice del processo di pianificazione quinquennale e dei relativi documenti di programmazione che guidano i piani economici di quel paese.
Il termine BIL, che si può tradurre in “indicatore di vita buona” (Better Life Index), o in “Benessere Interno Lordo”, è stato lanciato dall’OCSE in una recente riunione dei G8 a Dauville. Il BIL si propone si rappresentare, meglio degli indicatori classici, l’effettivo benessere dei cittadini di un paese. Si basa su sette parametri, di cui alcuni particolarmente interessanti: per esempio, le reti sociali su cui contare in caso di bisogno, il grado di fiducia nelle istituzioni, l’ambiente, la conciliazione tra vita e lavoro etc.
Per tutte queste ragioni quest’anno la conferenza vedrà un confronto molto ampio che coinvolgerà tutte le principali associazioni che in diversi Paesi del mondo si occupano di comunicazione sociale.
Saranno presenti: Kate Emanuel, Senior Vicepresidente AD Council (USA); Pim Slierings, Direttore SIRE (Olanda); Salvador Villalobos, Presidente Ejecutivo Consejo de la Comunicaciόn(Messico); Georgy Molodtsov, Direttore Creativo Social Advertising Laboratory (Russia); Marina von der Heyde, Executive Director, Consejo Publicitario (Argentina).
L’obiettivo non è solo conoscere le loro esperienze e confrontarsi sui diversi modelli organizzativi ma è anche avviare un rapporto continuativo, una sorta di “laboratorio internazionale” della comunicazione sociale.
Un programma ricco e articolato che vedrà tra i partecipanti nomi quali: Paolo Anselmi, Dario Bolis, Domenico Brisigotti, Alex Brunori, Barbara Carfagna, Alberto Contri, Tommy Crawford, Richard Davis, Giorgio Fiorentini, Jean-Paul Fitoussi, Roberto Formigoni, Riccardo Garosci, Paolo Iabichino, Bruno Marasà, Angelo Miglietta, Giangi Milesi, Giuseppe Minoia, Franco Moretti, Maurizio Pallante, Tobias Piller, Giovanni Puglisi, Vincenzo Russo, Katherine Scrivens e Stefano Zamagni.
Proprio con uno dei relatori, Giangi Milesi, presidente del Cesvi, abbiamo approfondito il tema del convegno. Milesi appena rientrato da una missione in Perù, ha risposto alle nostre domande. Le prime due riguardavano la situazione italiana per quanto concerne la responsabilità sociale ed il rischio che la crisi andasse ad impattare negativamente sulle attività di CSR finendo con il diventare soltanto greenwashing. Milesi ha voluto precisare che “c’è una tendenza ad accrescere la responsabilità sociale delle aziende e la crisi non la fermerà, anzi la accentuerà, ma io non posso essere giudice altrui e mi sento di difendere l’autonomia del Cesvi difendendomi da giudizi sommari che talvolta vengono fatti senza cognizione di causa. C’è necessità di maggior rispetto e, per organizzazioni come il Cesvi che vogliono dialogare con il mondo profit, ritengo sia sbagliato assumere un atteggiamento giudicante. Ho piacere che venga detta questa cosa perché la ritengo un cattivo costume del no profit. Esistono iniziative formali che creano delle classificazioni: se valuto me stesso ho tutta la legittimità per farlo, se devo valutare gli altri allora devo avere un mandato.Qual è la azienda etica e quale quella non etica? Spetta a delle forme di autodisciplina o a degli organismi pubblici stabilire questo. E’ una posizione che il Cesvi ha assunto già da diverso tempo, da quando ha deciso di avviare la collaborazione con le imprese, di sfuggire a delle logiche di black list. Negli anni ’90 abbiamo preso le distanze dall’abitudine di usare la Guida al Consumo Critico come una guida alle partnership “consentite”. In positivo invece posso dire che oltre al quadro normativo che spinge le aziende alla responsabilità sociale oggi sono soprattutto gli stakeholder interni ad imporre alle imprese un atteggiamento responsabile”.
Che cosa significa, oggi, comunicare il sociale, le iniziative di responsabilità sociale, l’essere responsabili? Quali le modalità più efficaci?
“La prima forma di comunicazione in cui ci siamo imbattuti è proprio la comunicazione interna. Noi rappresentiamo per le aziende un mondo esterno quello che rappresenta i “destini del pianeta”, inteso come grande casa comune. Ma la responsabilità sociale anche verso comunità molto distanti diventa un fortissimo cemento del senso di appartenenza aziendale. Proprio in casa Ferpi e in casa del Congresso Mondiale delle Relazioni pubbliche abbiamo presentato delle case history dove abbiamo dimostrato con dati alla mano la crescita del senso di motivazione e di team building in grandi aziende che investono nel sociale”.
Ma questo tipo di attività viene percepito come importante anche in tempi di crisi?
“È ovvio che anche noi in questo momento stiamo pagando dei tagli come in tutte le attività. Ma per noi il rapporto con le aziende è comunque un fattore di crescita non solo perché ci fanno delle donazioni ma anche perché ci insegnano a fare meglio il nostro mestiere e ci passano discipline organizzative di cui abbiamo tantissimo bisogno. Io sempre sostenuto il valore aggiunto che le aziende ci hanno sempre portato nelle nostre relazioni ma talvolta nel rapportarsi con le no profit utilizzano comportamenti non usuali e peccano di scarsa trasparenza. Un esempio: se un’azienda ha un buon fornitore non o cambia. Nel non profit invece anche se si lavora bene spesso la collaborazione non viene rinnovata perché è necessario essere ecumenici e donare anche a qualcun altro. Le partnership con il non profit sono strategiche e dovrebbero essere gestite come tali, invece spesso vengono gestite in modo tattico. Oppure spesso le aziende demandano in outsourcing le attività che non sono legate al core business. Ma allora perché gestire le donazioni internamente? Alcune costruiscono fondazioni, ma chi non è in grado di farlo perché si dota di strumenti più efficaci? Purtroppo talvolta quelli che sono i difetti del no profit, che è piccolo e disorganizzato, finisce col “contagiare” le aziende.”
La settima Conferenza della Comunicazione Sociale quest’anno sposta la riflessione sulla qualità di vita. Il PIL non basta più per definire la ricchezza di un paese, quali gli indicatori più appropriati a definire la capacità di fare sviluppo?
“So che è una necessità trovare indicatori diversi. Così come per le aziende il benessere dei dipendenti e la soddisfazione degli stakeholder è fondamentale, lo stesso vale per la società. In questo momento viviamo in una società esausta prima ancora che nei debiti dello Stato lo è a livello di tessuto sociale. Sono appena tornato dalle baraccopoli di Lima, dove la gente vive in mezzo al niente, ma c’è più gioia di vivere e più speranza che da noi che apparentemente abbiamo tutto. Ma perché in quel contesto sono felici? Perché c’è fiducia, c’è speranza. Misurare la fiducia è fondamentale. Il capitale sociale deve andare di pari passo con la cultura economica, non può dimenticare la logica del dono, come ha suggerito anche il Pontefice. Gli indicatori economici vanno integrati con lo spirito della comunità”.
Lei presiede una delle più grandi Ong. Perchè un’azienda dovrebbe investire in vostri progetti?
“Perché costruiamo i progetti a 4 mani. Lavoriamo in partnership con le imprese, pensiamo il lavoro che realizziamo insieme. Non si tratta di filantropia ma di parlare una lingua condivisa e di condividere dei risultati. A volte un’azienda ha bisogno di progetti che siano completamente lontani da se stessa, a volte progetti che siano legati alla propria mission. Tutto va pensato insieme. A noi il compito poi di tutelare i beneficiari da quella solidarietà pelosa che aveva guidato l’aiuto pubblico allo sviluppo nel dopoguerra e che poi ha portato alla nascita delle ONG proprio perché l’aiuto pubblico aveva finito col favorire le aziende a discapito dei beneficiari. Questo modo di fare solidarietà è irresponsabile e noi dobbiamo evitare che accada”.