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Molto più di un prodotto: un’intera esperienza

29/10/2009

Il valore si sposta dal prodotto al servizio. Lo dimostrano ecosistemi innovativi come iTunes di Apple, Kindle di Amazon, la catena editoriale di Rosenfeld Media. E un negozio di giocattoli di Copenhagen.

di Luca Rosati e Andrea Resmini


I prodotti oggi sono servizi. Lo afferma Donald Norman in un articolo recente. L’intreccio fra media e contesti eterogenei che contraddistingue la società contemporanea rende infatti qualunque prodotto parte di un sistema complesso: una ecologia in cui ciascun elemento intrattiene continue relazioni con altri elementi del sistema.


A questo proposito, Cristiano Rastelli fa notare che oggi “non è più il singolo prodotto che acquista un valore, ma il servizio (l’ecosistema) attraverso il quale viene servito”. Oggi non compro una canzone su iTunes a 99 centesimi, ma compro il “servizio”: canzone + iTunes Store + iTunes applicazione + Mac su cui è installato iTunes + iPod o iPhone su cui carico la canzone per ascoltarla. “Il costo percepito”, continua ancora Cristiano “probabilmente non è più il valore della singola canzone (che volendo trovo gratis sulle reti peer-to-peer) ma il valore dell’intera catena di “servizio” e di esperienza d’uso messa in piedi dalla Apple”.
Per essere concluse, molte azioni richiedono infatti un passaggio continuo non solo da un medium all’altro, ma anche dal contesto fisico a quello digitale e viceversa. Ne avevamo parlato nel nostro precedente articolo (La cross-medialità e il remix delle esperienze). Vogliamo qui riprendere alcuni punti del manifesto che avevamo proposto:



Le architetture informative divengono ecosistemi;
Gli utenti divengono intermediari;
Il design di artefatti evolve verso il design di processi.



Il fuoco si sposta così:



dal prodotto al servizio;
dall’artefatto al sistema;
dall’interfaccia all’interazione e alla user experience.



Gaia costruisce il pelouche


Gaia ha nove anni e una passione incontenibile per gli animali di peluche. Quando siamo stati a Copenhagen per il recente Quinto Summit europeo di architettura dell’informazione è stata d’obbligo la visita al negozio Build-a-Bear. Ora, molti negozi vendono pelouche. Alcuni sono più specializzati, altri meno, alcuni offrono marche più prestigiose, altri meno conosciute. Ma Build-a-bear, all’ingresso del più famoso parco Tivoli, è diverso. È diverso perché non si limita a vendere un prodotto (il peluche) ma un’intera esperienza – un servizio di cui il bambino è non solo protagonista ma principale artefice (insieme ai genitori, agli amici, ai commessi).


Il bambino costruisce il suo pelouche:



entrato nel negozio sceglie il suo pelouche tra una considerevole serie di animali e pupazzi diversi;
con l’aiuto di una commessa e di una macchina dall’aspetto felliniano gonfia il peluche (questi infatti sono inizialmente privi di piuma interna);
poi prende un cuore di stoffa, lo strofina sul naso, sulla testa, sulle dita, seguendo le istruzioni di un rituale che entusiasma piccoli e grandi e che serve per trasmettere vita al peluche, ed infine sceglie in che cosa questo particolare peluche è più bravo di altri: nel leggere, nel saltare, nel correre, nel ruggire. Ogni bambino ovviamente compie le proprie scelte;
infila il cuore nel peluche, che solo a questo punto comincia a vivere veramente;
va al computer, passa al lettore ottico il codice a barre associato al pelouche, sceglie un nome per il nuovo amico, lo registra e stampa tanto di certificato di nascita.



L’aspetto interessante è che questa esperienza non si conclude con l’acquisto e l’uscita dal negozio, ma si prolunga ancora con il ritorno per l’acquisto di accessori, le feste di compleanno del bambino o dell’animale. E con un eventuale salvataggio, grazie al codice a barre, nel caso l’animale andasse smarrito e venisse ritrovato da qualcuno. «Build-a-Bear is not a shop, it’s a workshop!» Ecco un istruttivo esempio di prodotto trasformato in esperienza. E se può sembrare marginale, è sufficiente pensare a quale ruolo l’industria del divertimento riveste nello scenario attuale, dai giocattoli ai videogame fino ai gadget tecnologici degli adulti. Ma ecco di seguito qualche altro esempio più vicino a tutti noi.


Amazon Kindle


Il lettore ebook Kindle di Amazon è un bell’esempio di progettazione del processo. Per quanto vi siano lettori ebook sul mercato che sicuramente offrono un numero di funzioni superiore, Amazon ha compreso perfettamente il ruolo che il Kindle riveste come parte centrale di una complessa esperienza utente. Dal momento in cui si ha in mano il lettore, un computer non è più necessario. Il Kindle arriva precaricato con i libri che sono stati ordinati. E funziona immediatamente, rendendo possibile cominciare a cercare un libro, sceglierlo, e caricarlo per la lettura: è possibile ordinare nuovi libri dal Kindle e riceverli nel tempo necessario al completamento della transazione e al download. Il Kindle può ricevere anche e-mail contenenti file in formati diversi, e ogni lettore ha un proprio indirizzo e-mail univoco. È il touchpoint centrale di un processo, ed è stato pensato e progettato per questo. Come per l’iPod, la semplicità d’uso, l’immediatezza e l’essere parte di un ecosistema sono gli elementi vincenti.


Rosenfeld Media


Restando sempre in campo editoriale, anche Rosenfeld Media si muove verso un approccio cross-mediale al libro. Rosenfeld Media non è l’unico caso, ma è certamente uno dei più significativi, ed anche quello in cui l’esperienza utente ha un certo peso progettuale, visto che è la casa editrice di Lou Roselfeld, uno dei due autori del famosissimo Architettura dell’Informazione per il World Wide Web, il Polar Bear book. Nella lavorazione di Rosenfeld Media, il libro da semplice prodotto diviene servizio e processo: il web fornisce infatti un’esperienza del libro che comincia molto prima della sua pubblicazione e continua molto dopo, come per i peluche di Build-a-bear.


Prima della pubblicazione, blog, wiki e altri strumenti collaborativi del web 2.0 vengono utilizzati per discutere e definire struttura e contenuti del libro. Dopo la pubblicazione, il sito rimane un punto di riferimento dove trovare integrazioni, approfondimenti, collegamenti; ma soprattutto un accesso mirato (alternativo a quello lineare) a componenti del libro (immagini, bibliografia, etc.). Il libro diviene quindi anello di una catena più ampia, che transita dalla rete alla carta alla rete senza interruzione. Ritroviamo così quegli aspetti che citavamo all’inizio: il concetto di ecosistema; il ruolo attivo degli utenti-intermediari; l’evoluzione dell’artefatto in processo.


Concludendo: come spiega Donald Norman, “nessun prodotto è un’isola. Un prodotto è molto più che un prodotto. È un insieme coeso e integrato di esperienze. Questo è il systems thinking.”


Tratto da www.apogeonline.com

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