C'era una volta Adelphia Business Solutions Inc che ora si chiama TelCove, c'era una volta Enron che ora si divide in Prisma Energy International e Cross Country Energy, c'era una volta WorldCom che ora si chiama MCI. Tutti nomi nuovi di zecca, privi di suggestioni spiacevoli, di aziende nate dalle ceneri di società trascinate nei più recenti scandali finanziari.Il motto "nome nuovo vita nuova" sembra funzionare e si dimostra il primo passo verso l'azzeramento simbolico dei conti. Dopo ovviamente ci deve essere un politica di trasparenza e una serie di iniziative che riguardano la sostanza della gestione, ma le operazioni di rebranding, guardando alla realtà americana, si dimostrano per così dire la conditio sine qua non per rifarsi una reputazione.WorldCom, ora MCI, ha speso tra i 70 e gli 80 milioni di dollari per rifarsi il look. David Martin, presidente di Interbrand North America che ha lavorato con WorldCom in passato, punta il dito sull'ovvietà di questa strategia, ma fa notare anche la necessità che a queste mosse seguano iniziative rassicuranti se si vuole una reazione positiva del mercato.Martin spiega però che non sempre ci vuole un nome nuovo nel caso di scandali: nel valutare la necessità o meno di un'operazione di rebranding è essenziale considerare la continuità o meno dello scandalo. Se si tratta di un solo evento, pur grave, come nel caso dell'episodio che coinvolse la Exxxon Valdez, è sufficiente la dimostrazione di un cambiamento.Emanuela Di Pasqua - TotemIl Wall Street Journal analizza i comportamenti delle società e trova filoni comuni: la maggioranza tenta un rebranding, cambia nome e identità. Operazioni onerose che però danno buoni frutti. I mercati e i consumatori premiano.
