Omni–channel: il valore della persona e del messaggio

Oggi più che mai è il consumatore a decidere le sorti di un prodotto. I canali a disposizione degli utenti sono tanti perché le aziende possano fare una scelta. Emerge da questa realtà la comunicazione _omni–channel,_ che come sostiene _Gabriele Cazzulini,_ non significa più _always on_ ma piuttosto _everywhere._

di Gabriele Cazzulini
“Il cliente ha sempre ragione!” era uno degli slogan dei pionieri delle grandi catene commerciali, come Harry Gordon Selfridge e Marshall Field. Ma ai loro tempi, oltre un secolo fa, questo era solo uno slogan per impressionare un mercato embrionale e un consumatore ancora frastornato dal ritrovarsi nella “società di massa”.
Oggi quegli slogan sono diventati realtà, anzi, un imperativo. Il consumatore, il cliente è davvero colui che decide le sorti di qualunque prodotto. In tempi rapidi, sempre più rapidi. Con una concorrenza sullo “scaffale”, reale o virtuale, davvero arrembante. Oggi a sentirsi frastornato è il produttore, il venditore. Web, social media, mobile sono ondate successive e sempre più alte dove la tecnologia ha plasmato nuovi comportamenti sociali. La comunicazione e il marketing sono costretti a continui cambiamenti per rispettare questo imperativo: il cliente è al centro, perché dalla sua “esperienza” deriva l’azione fondamentale sul prodotto/marchio/servizio: curiosità, interesse, attenzione, prova, acquisto, soddisfazione, testimonianza.
Non basta più il sito web con la sua newsletter o la pagina Facebook. Non basta nemmeno integrarli con la classica pubblicità tabellare. I canali usati dagli utenti sono tanti, forse troppi, per fare una scelta di campo. Allora ecco emergere la comunicazione “omni-channel”: in sintesi, vuol dire comunicare su ogni canale, offline, online, onsite, web, social e mobile – per farsi trovare da qualunque tipo di cliente. Significa non tanto essere “always on” cioè pubblicare di continuo e rispondere in tempo reale. Omni-channel significa piuttosto essere “everywhere” (o “every-ware”) quindi rintracciabili, “trovabili” e ricettivi verso input esterni.
In questo vortice di canali, profili e pagine c’è una direzione fondamentale: convogliare in un’unica dimensione esperienziale la dinamica reale, fisica, con quella digitale e virtuale. Entro nel negozio e scansisco i prodotti sugli scaffali con l’app mobile e così trovo informazioni che condivido sul mio social network e partecipo al concorso del negozio sul suo profilo ufficiale caricando una foto che ho appena scattato. Oppure attraverso le nuove, interessantissime tecnologie basata su “iBeacon”, la geolocalizzazione dell’utente avviene all’interno di uno spazio chiuso. Quindi offerte e altre informazioni arrivano quando già l’utente si trova nella situazione di essere cliente o è pronto ad effettuare un acquisto.
“Immersive”: cioè estremamente coinvolgente e avvolgente, ecco l’esperienza offerta al consumatore attraverso l’omni-channel. Ma è solo un punto di partenza per nuovi punti di arrivo. Lo storytelling si integra perfettamente con l’omni-channel perché l’esperienza continua, “seamless”, richiede uno stile narrativo per distribuire in modo comunicativamente ragionato i contenuti – ed evitare il rischio concreto di fare semplicemente spam. Infatti è lo stesso rischio di un remarketing troppo intenso, che insegue l’utente finchè non clicca sul banner anziché intercettare davvero le varie dimensioni dei bisogni degli utenti ed inserirsi con successo.
Non conta il canale, cioè il medium. Conta il contenuto, cioè il negozio, il marchio, il prodotto, il servizio. L’esperienza è unificata dalla totalità dei media usati. Questo è omni-channel. Si parte dalla complessità e invece di comprimerla, si definisce un messaggio fondamentale che poi viene propagato e articolato in modo differente su differenti media, sempre in funzione del cliente.
Vale per il commercio. Ma anche per le campagne elettorali, ormai in un vicolo cieco con il classico marketing elettorale a senso unico che martella gli elettori con messaggi standardizzati e sempre uguali. L’esperienza politica dell’elettore è totalmente da ricostruire! Allo stesso modo le relazioni pubbliche, su un piano più ampio, possono strutturare relazioni con gli stakeholders e con i media in modo più denso, con una pluralità di media che propagano un dialogo, un confronto molto più avvolgente.
Il digitale e il web semplificano le contorsioni dei vecchi “sistemi” sociali. Il valore ritorna ad essere la persona e il suo messaggio.