Ottavo modulo del Master in Rp d'Impresa: le relazioni con i media

Master in Relazioni Pubbliche d'Impresa 2004 8° Modulo "Le relazioni con i media"27 – 28 – 29 maggio 2004DOCENTE RESPONSABILEFranco GuzziIl programma

Introduzione al modulo: definizione di crisi, evoluzione e importanza della gestione delle crisi
La gestione di crisi in un'impresa di servizi: testimonianza sul caso black-out energetico, P. Iammatteo, Direzione Comunicazione Enel
Le dinamiche di percezione del rischio
La varietà delle crisi: alcuni studi di caso
Principi, metodi e strumenti per la gestione delle crisi
Esercitazione: l'analisi di scenario per il contingency plan
La gestione di crisi in un'impresa di ristorazione: il caso ‘mucca pazza'
Esercitazione in plenaria: il contingency plan e l'action plan
La gestione di crisi in un'impresa internazionale: testimonianza di S. Lazzaroni, Coca Cola Bevande Italia
La crisi: una sfida per il professionista di RP"Siamo abituati a pensare alla gravità delle crisi e alle modalità più corrette per gestirla solo quando quest'ultima si manifesta apertamente e quando concerne un fatto eclatante". Questa è la considerazione con la quale Franco Guzzi, presidente di Assorel e Amministartore Delegato di Cohn & Wolfe, ha introdotto il modulo dedicato alla comunicazione di crisi. La comunicazione di crisi rappresenta una competenza specialistica cruciale per il professionista di RP, perché un evento critico coinvolge direttamente il business dell'impresa e le relazioni con i suoi interlocutori. Spesso però le crisi, per quanto gravi, possono essere gestite in modo efficace e soprattutto si possono prevenire. Prima di scoppiare, ogni crisi presenta dei micro-segnali che, se valutati attentamente dall'impresa, le permettono di agire su intensità e tempi di evoluzione della crisi.Oltre a intervenire sull'impatto della crisi, ha proseguito il docente, è possibile trasformarla in un'opportunità per dimostrare la propria serietà e affidabilità. Se utilizzati in maniera corretta, gli strumenti di gestione della crisi consentono di mantenere relazioni trasparenti con i propri interlocutori e permettono all'impresa di trasferire messaggi chiave ai pubblici interni ed esterni. Una giornata particolareCome si può comunicare efficacemente in una situazione di crisi? Paolo Iammatteo, della Direzione Comunicazione di Enel, ha illustrato il caso del black–out energetico del 29 settembre 2003. L'ospite ha spiegato quali sono state le reazioni immediate all'evento e come è stato possibile gestire e coordinare le diverse divisioni dell'organizzazione, dalla comunicazione al commerciale, dalla rete di trasmissione agli impianti di produzione. Iammatteo ha inoltre spiegato il ruolo strategico giocato dalla comunicazione nella gestione del dopo crisi, finalizzato a veicolare messaggi chiave e a trasformare l'evento critico in un'occasione per rinforzare il senso di appartenenza all'azienda.Testimone e docente hanno poi invitato i partecipanti, attraverso un'esercitazione in plenaria, a gestire un caso di crisi simulato, discutendo le modalità di intervento in una vivace interazione.Le dinamiche di percezione del rischioNel pomeriggio il docente ha spiegato quali sono le dinamiche di percezione del rischio e i suoi miti più comuni, le difficoltà e le opportunità di comunicare o meno determinati rischi. In queste situazioni spesso il professionista  è chiamato a spiegare dei concetti tecnici complessi a dei pubblici emotivamente coinvolti di cui è importante comprendere le modalità di percezione del rischio.A testimonianza di come le organizzazioni percepiscono il rischio di possibili crisi Franco Guzzi ha illustrato alcuni studi di caso di issue management, ovvero la gestione delle criticità e dei segnali latenti che possono portare a un evento critico.La mattinata del venerdì è proseguita con l'approfondimento sui principi chiave della comunicazione in stato di crisi. Il punto fondamentale è che la preparazione alla gestione delle crisi è un'attitudine mentale e una responsabilità del management. Compito del professionista di RP è tenere alta questa sensibilità nell'organizzazione.Gli strumenti per gestire le crisiPer prepararsi alla gestione della crisi esistono alcuni strumenti fondamentali: quelli di analisi (delle aree di vulnerabilità e dello scenario), i programmi di prevenzione (il contingency plan e il manuale di crisi), e la formazione alla gestione (crisis training e simulazioni). Sulla base di un briefing del docente, i partecipanti riuniti in gruppo hanno svolto la prima parte di un'esercitazione sull'utilizzo di questi strumenti. In particolare i gruppi si sono concentrati sull'analisi di scenario in un caso vero di crisis management riguardante un'impresa internazionale. La giornata del venerdì si è conclusa con l'illustrazione del caso McDonald's nella gestione della crisi "mucca pazza" e degli strumenti utilizzati, come il documento di posizionamento e l'issue advertising. Il caso ha mostrato come la corretta impostazione della comunicazione agli interlocutori chiave dell'azienda ha diminuito l'impatto della crisi, trasformandola in un'opportunità per affermare la propria responsabilità e reputazione.Gestire la crisi in un'impresa internazionaleLa mattinata del sabato ha visto i partecipanti impegnati nella seconda parte dell'esercitazione e nella presentazione e discussione dei propri lavori in plenaria. Il docente ha colto così l'occasione per illustrare i contenuti del contingency plan e dell'action plan effettivamente realizzati nel caso di gestione della crisi in un'impresa internazionale. I partecipanti hanno quindi confrontato i loro lavori con i documenti effettivamente predisposti dall'organizzazione, valutando così l'adeguatezza di quelli realizzati in gruppo.A testimoniare cosa significa prevenire e gestire le crisi in un'impresa internazionale, è intervenuta Stefania Lazzaroni, Public Affairs and Communication Manager di Coca-Cola Bevande Italia. L'ospite ha illustrato le fasi del processo di Incident Management and Crisis Resolution presente in Coca-Cola e il caso della crisi belga che ha coinvolto l'organizzazione nel 1999.