Pensare dentro gli schemi

La scienza alla base dell'arte delle relazioni pubbliche. L'IPR (Institute of Public Relations), organismo indipendente senza fini di lucro, avendo come obiettivo il collegamento tra l'accademia e la professione promuove ricerche e organizza corsi di formazione e aggiornamento nel settore delle rp.

di Kirk Hallahan*
1. Le attività di relazioni pubbliche devono essere un aspetto dell'utilizzazione della tecnologia da parte dell'organizzazione.
Le attività di comunicazione e di rp tramite nuove tecnologie devono essere un capitolo dell'insieme di attività a mezzo nuove tecnologie che l'impresa utilizza per la gestione del proprio business. Questi strumenti hanno infatti modificato sia la struttura che le funzioni dell'impresa. I cambiamenti includono un appiattimento delle gerarchie organizzative, il decentramento e la delega delle responsabilità, una ridefinizione delle funzioni gestionali e la creazione di un ambiente di lavoro cybercentrico o virtuale nel quale i manager non si trovano più in un'unica sede centrale e gli incarichi vengono gestiti da gruppi virtuali. Il lavoro viene svolto usando le medesime tecnologie proprie delle relazioni pubbliche per raggiungere gli stakeholder sia interni che esterni. A clienti ed altri interlocutori viene sempre più spesso chiesto di interagire con l'organizzazione attraverso tecnologie self-service web e wireless. Ne risulta che le relazioni pubbliche via tecnologia diventano sempre meno distinguibili dalle normali attività quotidiane dell'organizzazione. Nel dettaglio: a) il sistema delle relazioni pubbliche deve essere sempre più integrato nel sistema tecnologico operativo dell'organizzazione, e b) la gestione del sistema e del lavoro non può più essere delegato ad analisti o manager che non tengano conto delle implicazioni per le relazioni pubbliche. In ultima analisi questo trend può migliorare la credibilità dell'organizzazione perché fonde le funzioni manageriali e relazionali.
2.  Bisogna ridefinire le relazioni pubbliche in funzione della tecnologia.
L'avanzamento di nuove tecnologie di comunicazione rende sempre meno rilevante le tradizionali distinzioni tra attività di comunicazione. Ai manager gestionali e agli utilizzatori di tecnologia non interessano le differenze – e quindi non differenziano – tra informazioni a mezzo computer, promozioni, pubblicità e publicity. La crescita di messaggi ibridi – advertorial, VNR, video clip istituzionali su You Tube, blog, chat sponsorizzate e chat tour, wiki, ecc. –fa sentire la necessità di riesaminare le vecchie tematiche. Nell'odierno ambiente mediatico post-moderno gli utilizzatori possono selezionare, modificare e personalizzare i contenuti, essendo sia riceventi attivi sia produttori di contenuti – e quindi possono involontariamente o del tutto volontariamente invadere il campo delle relazioni pubbliche. La professione deve seriamente riconsiderare la sua funzione nell'odierno coraggioso nuovo mondo della comunicazione mediata. Il punto nodale sta nello stabilire se i relatori pubblici debbano farsi carico della mera produzione, distribuzione e promozione dei messaggi che si avvantaggiano delle nuove tecnologie (la tradizionale funzione di comunicazione delle relazioni pubbliche), o se invece la vera funzione delle relazioni pubbliche non sia quella di consulente del management a tutti i livelli (dal chief executive all'analista di sistema) su come valorizzare al massimo il rapporto organizzazione-utente indipendentemente da chi produce il contenuto. Dunque le funzioni di consulenza e supervisione (e non ‘gestione') della reputazione e delle relazioni diventano ancora più rilevanti in quanto elemento centrale della professione.
3. Le nuove tecnologie non sono la soluzione a tutti i problemi di comunicazione di un'organizzazione.
Le nuove tecnologie non sono una moda passeggera e quindi potrà sempre succedere che un'organizzazione sia tentata di adottare qualsiasi nuovo media sia disponibile, anche se forse non essere adatto all'organizzazione, alla sua cultura, al messaggio, alle capacità, necessità, esigenze o interessi dell'audience o degli utilizzatori. L'adozione acritica di nuovi media può costituire per un'organizzazione, che abbia ridotte risorse, un fardello gravoso mentre il potenziale ritorno sugli investimenti rimane da dimostrare. Il solo fatto che sia disponibile – o che altri si siano precipitati ad utilizzarlo, non è sufficiente a giustificare l'adozione di un nuovo media. Le organizzazioni devono investire sui new media in modo selettivo e strategico per massimizzare l'efficacia e l'efficienza. Con tutte le opzioni a disposizione, la pianificazione deve essere fatta in modo neutrale rispetto ai media e coinvolgere un'accorta selezione di canali. Il ‘digital divide' tra chi sa utilizzare le tecnologie e chi no è anche una questione tattica – e non soltanto un problema sociale. Un terzo degli americani non ha accesso ad Internet (e molti lo usano solo raramente). Un quarto della popolazione non usa il telefono cellulare. La disparità nell'utilizzazione è soprattutto un problema generazionale, destinato a ridursi con il tempo, ma non ad essere eliminato del tutto. Le nuove tecnologie di comunicazione devono quindi far parte di un mix integrato di media che si avvale a pieno anche delle possibilità offerte dai media tradizionali. E inoltre c'è un limite alla quantità e alla qualità del tempo che le persone possono dedicare ai new media e ai messaggi di un'organizzazione – soprattutto coloro che hanno con questa organizzazione un coinvolgimento nullo o minimo. I sistemi per misurare molti dei media più innovativi sono ancora in uno stadio di sviluppo. Dobbiamo saperne di più sull'impatto dei new media sulle relazioni e sulla reputazione di una organizzazione.
 
4. La tecnologia propone nuove sfide alle relazioni pubbliche e ai suoi clienti.
Le nuove tecnologie possono essere incorporate in uno qualsiasi dei quattro programmi classici di relazioni pubbliche: promozioni, costruzione e mantenimento della relazione, comunicazione di crisi, issue management. E' evidente che l'utilizzazione migliore dei new media si ha in occasione di crisi o controversie, quando è necessario trasmettere, con la massima rapidità, informazioni agli stakeholder. Ma la rapidità ha anche gravato l'organizzazione di non voluti obblighi. I giovani, lavoratori e non, hanno sviluppato aspettative irrealistiche sulla capacità delle organizzazioni di mettere a disposizione personale che sia in grado di interloquire con loro – spesso quando i fatti verificabili sono ancora indisponibili o frammentari. Le organizzazioni devono, dunque, essere meglio preparate a gestire le crisi e più pronte che mai, anche perché i new media rappresentano una fonte di crisi che prima non esistevano. Queste vanno da una gamma di ‘voci' infondate ad attacchi malevoli da parte di critici che approfittano di un accesso totalmente libero ad una audience globale. I sistemi delle organizzazioni sono soggetti a interferenze e manomissioni malevole da parte di hacker sconosciuti e lontani, di cyberterroristi, di ladri e farabutti, oltre a inattesi sconvolgimenti dovuti a forze anche meno infami. I relatori pubblici devono essere preparati a proteggere le attività digitali delle loro organizzazioni – una componente sempre più rilevante del reputation management - e devono avere familiarità con questo lato buio del cyberspazio per poter offrire consulenza per la prevenzione e il contenimento dei rischi e per rispondere adeguatamente quando le organizzazioni si trovano ad affrontare le sfide dell'era digitale.-------------------------------------
* Kirk Hallahan, professore alla Colorado State University, ha ricevuto nel 2007 il Pathfinder Award per i suoi eccezionali contributi alla conoscenza della professione. Già relatore pubblico con oltre 19 anni di esperienza, Hallahan ha concentrato le sue ricerche sull'applicazione delle nuove tecnologie alla pratica delle relazioni pubbliche. In questo articolo sintetizza, in quattro punti, le sue conclusioni.
 F.C.