Per un nuovo racconto della PA

Tutte le notizie circa la PA riguardano per lo più gli aspetti patologici, le disfunzioni e inefficienze. La copertura mediatica degli aspetti positivi legati all’azione pubblica è marginale ed episodica. Costruire un brand e una reputazione solidi in queste condizioni è una missione impossibile. Un contributo di Pierluigi De Rosa sul tema dibattuto in questi giorni da Ferpi all'assemblea ANCI, prendendo spunto da un suo articolo recentemente pubblicato sulla rivista “Problemi dell'Informazione”.

Come sviluppare una percezione positiva del territorio? Nel seminario Ferpi all’interno della XXXIII Assemblea Annuale di ANCI è condensato un obiettivo di estrema importanza per la comunicazione pubblica: associare un valore positivo alla comunità e indirettamente anche alle strutture pubbliche e private che vi operano. Parliamo di brand e di reputazione, ma anche di fiducia, driver fondamentale per sviluppare un buon capitale reputazionale.

La risposta che ho provato a dare a questa domanda è contenuta in un articolo di recente pubblicato per la rivista “Problemi dell’Informazione” (editore Il Mulino), Positive news: per un nuovo racconto della PA [1]. Non è un caso che se ne occupi una rivista che si propone come luogo di riflessione sul giornalismo e sul mondo della comunicazione. Ci troviamo infatti nel punto di intersezione tra comunicazione e giornalismo, in una sfera pubblica sempre più complessa, nella quale le istituzioni hanno ormai perso la propria leadership a vantaggio di nuovi attori. Le indicazioni del Trust Barometer (Edelman 2016) e del recente Rapporto Censis, commentato da Giancarlo Panico, convergono su un punto: non ci fidiamo che di noi stessi, o di quelli più simili a noi,  e sicuramente tendiamo a non fidarci delle istituzioni. Il brand Italia, ha spiegato Fabio Ventoruzzo su queste pagine, funziona soprattutto all’estero, mentre tra i connazionali pesano disaffezione e sfiducia verso le politiche pubbliche. Un’analisi di Cinzia Castiglioni (Università Cattolica del Sacro Cuore) su un campione di testi giornalistici di diverso orientamento politico rivela una convergenza bipartisan nella rappresentazione della PA.

[caption id="attachment_27993" align="alignnone" width="300"] Analisi su corpus testuale di articoli ricavati da "La Repubblica" e "Il Giornale"[/caption]

Dall’analisi emerge - seppure con le limitazioni di un corpus testuale ristretto -  come tutto ciò che è notiziabile e notiziato circa la PA riguardi per lo più gli aspetti patologici, le disfunzioni e inefficienze. La copertura mediatica degli aspetti positivi legati all’azione pubblica è marginale ed episodica.

Quello in cui ci si muove è dunque un contesto mediatico complesso, nel quale è difficile invertire la tendenziale sfiducia nelle istituzioni pubbliche e avviare un “nuovo racconto” della PA, specie quando la dimensione è sovra-comunale. Pensiamo alle “defunte” province, alle regioni, o ai vari enti che hanno un bacino non coincidente con i confini del municipio; oppure, anche all’interno dello stesso Comune, in presenza di situazioni di deficit cronico o di un’offerta di servizi carente. Costruire un brand e una reputazione solidi in queste condizioni è semplicemente una missione impossibile.
Per fortuna non sempre è tutto così “nero”: c’è nei nostri territori una positività che non trova facilmente spazio. Indro Montanelli, rispondendo a un lettore che si lamentava per la cupezza dei quotidiani, spiegava come un “professore che si presenta regolarmente in classe non è una notizia: se fugge a Las Vegas con la bidella, lo diventa”. Senza contraddirlo, possiamo tuttavia prendere atto dei profondi mutamenti intervenuti nella professione giornalistica e nel sistema dei media. Forse proprio per l’estrema negatività a cui siamo abituati, accade oggi che a fare notizia possa essere anche una good news. Attenzione: non stiamo parlando di gatti che si guardano allo specchio o di cani che ritrovano il padrone. Parliamo di notizie positive, di fatti che si distinguono per il coraggio, lo spirito di innovazione, l’umanità, l’altruismo dei protagonisti, o ancora di modelli giornalistici che oltre a denunciare i problemi danno conto delle soluzioni e delle risposte date a quei problemi. Le sperimentazioni giornalistiche in Italia e all’estero sono ormai numerose,  e stanno dando ottimi risultati in termini di engagement da parte dei lettori.

Il compito del comunicatore è intercettare e far proprio questo approccio giornalistico. Come? Innanzitutto individuando i valori-notizia funzionali al nuovo racconto, con l’aiuto di una check-list che ho provato a delineare. Se vi sono effettivamente contenuti positivi, il comunicatore può imboccare due strade. La prima è quella dei media tradizionali e consiste nell’adattare i propri contenuti ai format delle testate che lavorano sulle positive news. Si tratta per lo più di testate on line o di sezioni on line di quotidiani (come nel caso di Corriere Sociale), oppure di rubriche televisive. Il passo successivo è rinegoziare, gradualmente, i criteri di notiziabilità, contribuendo alla diffusione di nuovi modelli giornalistici, meno vincolati al bad news good news.

L’altra strada è certamente più impervia, ma nel lungo termine più proficua. Come suggerisco nell’articolo, bisogna costruire nell’organizzazione pubblica un sistema di notiziabilità in grado di valorizzare quanto di positivo la PA realizza per i propri stakeholder e per la comunità di riferimento, facendo arrivare questi contenuti direttamente ai portatori di interesse. È ciò che chiamiamo disintermediazione. Qui diventa cruciale agganciare gli influencers e trasformare le comunità di riferimento in community attraverso un lavoro costante di digital PR.  Un esempio che cito è quello delle associazioni pro-vaccini nate a seguito del rifiuto, da parte di alcuni genitori, di vaccinare i propri figli. Si tratta di community nate spontaneamente sul web, rispetto alle quali i tradizionali strumenti di media relations sono inefficaci. Per chi si occupa della tutela della salute pubblica, diventa strategico un presidio del web e dei social che consenta di agganciare e portare a sé questi interlocutori. Naturalmente, non basta essere on line per creare e sviluppare delle community; serve produrre dei contenuti rilevanti per quei destinatari, tra i quali possono sicuramente rientrare anche le positive news: cosa si sta facendo per i propri utenti, cosa è stato fatto, qual è il valore aggiunto della propria presenza sul territorio, ecc. Nella fase di produzione dei contenuti si registra un altro momento di discontinuità rispetto alle relazioni pubbliche old style: cambiano i destinatari del racconto istituzionale, cambiano gli strumenti, cambiano di conseguenza il tono di voce e il registro comunicativo, maggiormente improntati al racconto. Cambia lo story angle: la narrazione non è più asettica, impersonale, l’ente inizia a raccontarsi in prima persona. Tra i tanti, un modello di riferimento è l’Agente LISA, il nickname con cui il social media team della Polizia di Stato opera su Facebook, in aggiunta alla pagina istituzionale. LISA racconta le operazioni di polizia con un linguaggio quasi da noir, lontanissimo dal burocratese a cui siamo abituati.  I risultati sono lusinghieri: quasi 360mila like e un livello di engagement impensabile per molti profili corporate. Non è l’unico caso: le sperimentazioni nella PA centrale e locale cominciano a essere significative, come illustro nell’articolo.

Quella tracciata è solo la bozza di una road-map che va progettata e realizzata secondo le specificità e la missione istituzionale del singolo ente, nella condivisione di un quadro comune di riferimento. L’obiettivo di lungo termine è fare delle positive news non più un momento di “evasione” dalla negatività della comunicazione mainstream ma parte integrante del racconto istituzionale.

---

(*) Le opinioni espresse appartengono al solo autore e non impegnano l’amministrazione di appartenenza.

[1] L’abstract dell’articolo è disponibile qui. Per ulteriori informazioni è possiible rivolgersi all’autore