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Piangere meno, comunicare di più

23/12/2008

Il panico ha tappato le bocche e tarpato le ali ma questi, sono momenti in cui la comunicazione deve innovarsi. Un'esortazione non scontata che arriva dal Presidente FERPI, Gianluca Comin.

di Ivan Berni


Alla platea dei cinquecento che nel salone della Borsa cercano di riscaldarsi l’un l’altro dalla gelata della crisi, il presidente della Ferpi e direttore delle relazioni esterne dell’Enel, Gianluca Comin, regala un’esortazione non scontata. “Sarebbe un grave errore reagire alla crisi tagliando la comunicazione: le aziende non devono cadere in questa scorciatoia, sbagliata e controproducente”.


Prima – Senta Comin, va bene che i comunicatori facciano il loro mestiere e portino acqua al loro mulino, però suona un po’ irrealistico che mentre si prevedono milioni di nuovi disoccupati e nubi nere per i prossimi anni lei vada sul palco e ammonisca presidenti e amministratori delegati a non tagliare i budget di pubblicità e comunicazione. Come la crisi fosse un’invenzione e non una drammatica realtà…


Gianluca Comin – Tagliare la comunicazione, magari sperando che nascondersi serva a risparmiarsi danni maggiori, peggiora la crisi, invece di attenuarla e di mettersi sulla strada per sconfiggerla. È una strategia masochista che porta a un’ulteriore contrazione dei consumi. Io non nego che la crisi ci sia e sono consapevole della sua profondità. Però il loop fra crisi reale, drammatizzazione dell’annuncio, misure anticrisi e sfiducia è diventato un vortice velocissimo e le aziende non riescono a fermarlo. Voglio dire che occorrono iniezioni di fiducia e la capacità di distinguere fra congiuntura e crisi strutturale. Se i piani si confondono non se ne esce.


Prima – Provi lei, allora, a darci qualche iniezione di fiducia…


G. Comin – C’è una ricerca Eurisko che spiega bene che cosa intendo. A un campione rappresentativo della popolazione italiana è stato chiesto di che natura è questa crisi che stiamo attraversando: solo il 17% ha risposto che si tratta di una crisi finanziaria. Per alla successiva domanda su quale settore si ritiene più colpito ben il 74% ha risposto le banche, mentre il manifatturiero e la grande distribuzione hanno ottenuto percentuali enormemente più basse.


La contraddizione è evidente: la crisi è percepita come un fatto strutturale e non strettamente finanziario, ma poi si evidenzia che i colpi maggiori non li sta subendo l’apparato produttivo e il commercio, ma il sistema creditizio. Ecco, in questa contraddizione c’è un varco che le aziende dovrebbero sfruttare, per ribadire che si va avanti, che si può andare avanti. Invece finora c’è stata la paralisi. Il panico ha tappato le bocche e tarpato le ali.


Prima – Beh, ammetterà che un po’ di prudenza è giustificata. Cosa devono fare le aziende, fingere che la crisi non ci sia? Che sia solo una questione che riguarda qualche migliaio di promotori finanziari e banchieri d’assalto?


G. Comin – Questi sono momenti in cui la comunicazione deve innovarsi. Devi esser capace di fare di più con meno, perché è ovvio che ci sia una contrazione delle risorse. Occorre ingegnarsi, lavorare di più e meglio su Internet, sul social networking. Tornare a tessere la tela della fiducia.


Prima – Fiducia in che cosa, scusi?


G. Comin – Molta parte di questa crisi è un effetto psicologico: se riesco a ridurlo, a circoscriverlo, rimane la crisi reale da affrontare, nelle sue dimensioni e per le sue conseguenze. Da questo punto di vista hanno lavorato meglio i governi delle aziende. Compreso Berlusconi che ha fatto bene a spingere per l’acquisto di azioni nel mezzo della tempesta delle Borse. Quell’appello perlomeno è servito a limitare la caduta libera di tutti i titoli. Purtroppo la capacità di reazione delle aziende è lenta.


Prima – Allora si tolga il cappello della Ferpi e si metta quello da capo delle relazioni esterne dell’Enel: voi, come azienda, cosa state facendo?


G. Comin – Prima di Natale lanceremo una tariffa famiglia molto interessante, un forte segnale in controtendenza. Un risparmio reale. Ma poi, vediamo davvero cosa è successo finora: è fallita qualche banca, in Italia? La risposta è no e per giunta le banche italiane non hanno nemmeno preso una lira dallo Stato. Questa è la realtà. Non aver reagito tempestivamente con una comunicazione da crisi ha permesso che si diffondesse il contagio, il passaparola della catastrofe. La comunicazione è un grande cubo vuoto: o ci metti la tua voce o ce la mette qualcun altro.


Prima – Quindi è bene che le aziende parlino. Ma per dire cosa?


G. Comin – Per contrastare la paura del futuro. È lì che dobbiamo reagire e agire. E dobbiamo anche lavorare per valorizzare al massimo la reputazione dei brand. Per questi motivi ripeto che è il momento in cui si deve investire di più in comunicazione. Qualche occasione ce l’abbiamo. Per esempio il calo degli interessi sui mutui, il blocco di fatto delle tariffe autostradali e la discesa dei costi dell’energia sono un’opportunità importante per aprire una comunicazione con le famiglie.


Prima – Insomma, sta dando di nuovo ragione a Berlusconi quando dice “Basta coi gufi”…


G. Comin – Sì, se non si vuole dare soltanto una versione negativa della realtà. Poi Berlusconi sbaglia quando sostiene che i giornali non dovrebbero dare tutto questo spazio alla crisi. Perché i quotidiani fanno il loro mestiere e lo fanno tutti i giorni. Sono le aziende che dovrebbero riprendere a parlare. In questo momento ci vorrebbe un minimo comune denominatore positivo. Per uscire dal loop ci vorrebbe una santa alleanza fra governi, mondo editoriale e aziende.


Prima – Se il mondo della pubblicità smettesse di farsi la guerra sulle tariffe potrebbe dare una mano, non crede?


G. Comin – L’editoria dovrebbe accettare la sfida della ristrutturazione per rispondere alla grande trasformazione in corso. Tagliare il grasso, vedere come ridurre i costi. Per quanto riguarda le aziende con Upa stiamo verificando come stanno vivendo la crisi: mi pare che siamo al piagnisteo generalizzato. Ecco, ci vorrebbe uno scatto d’orgoglio, una voglia di farcela, una presa di coraggio. Si dovrebbe piangere meno e comunicare di più.



tratto da Prima Comunicazione – Dicembre 2008

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