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Può il digitale sostituire la presenza?

01/12/2020

Redazione

In tempi di restrizioni e lockdown, il mondo della comunicazione si interroga sulle strade alternative per non smettere di comunicare e organizzare gli eventi. La tecnologia diventa così l'elemento portante per innovare e garantire la sopravvivenza. Quali sono i risultati di questa rivoluzione digitale? Cosa resterà di queste rimodulazioni sulla rete degli eventi fisici?

Una bella occasione di confronto partita con i saluti istituzionali di Rossella Sobrero, Presidente FERPI, reduce dall’Oscar di Bilancio, evento svoltosi interamente on line il 25 novembre e mandato in streaming sui canali della Borsa Italiana. 100 Commissari coinvolti e 287 candidature per un evento, quest’anno, in piattaforma di cui ovviamente si sono persi tutti gli aspetti del calore umano, vissuti nelle scorse edizioni, e sicuramente la Ferpi ha vissuto la criticità di svolgere una premiazione del genere a distanza, ma che con la conversione digitale, ha potuto far conoscere le esperienze delle aziende partecipanti anche dopo lo svolgimento dell’evento stesso.

Elena Salzano, Delegato Ferpi per la Campania ed Event Manager dell’azienda inCoerenze ha introdotto e moderato l’incontro partendo da una panoramica generale sul mondo egli eventi e sottolineando l’importanza degli eventi fieristici che generano una economia che impatta sul 50% dell’export per un giro d’affari di 60 miliardi di Euro (dati AEFI Associazione Enti Fieristici Italiani) oltre all’indotto diretto e indiretto. Nella organizzazione degli eventi ci sono degli elementi imprescindibili: location, organizzazione, logistica, promozione, risorse umane, infrastruttura tecnologica e, anche se in alcuni casi è possibile ipotizzare uno switch on verso il digitale, si tratta, comunque, di dover considerare nuove competenze che le agenzie devono acquisire in outsorcing o riqualificando le proprie risorse verso una fruizione di tipo digitale.

Carmelo De Masi, Responsabile Area Tecnica/Facilities & Sviluppo Mostra D'Oltremare SpA Napoli, ha sottolineato che è possibile parlare di switch on degli eventi sul digitale per tutta la parte congressuale che, sicuramente, consente, con la connettività via streaming garantita dall’importante rete infrastrutturale disponibile e da service specializzati, lo svolgimento non in presenza. Ci sono eventi esperienziali, però, diretti, come il Comicon, che ospita oltre 120.000 ragazzi, compresi fra i 13 e i 23 anni che per 4 giorni si incontrano, si conoscono e si divertono, condividendo emozioni sulle varie serie televisive e sui cosplay, per i quali è impensabile ipotizzare il tipo di cambiamento verso il digitale con una fruizione da piattaforma.

Bisogna ripartire dagli asset che ciascuno ha. Nel caso della Mostra d’Oltremare, le infrastrutture fisiche, hardware e software. Ma è ancora più importante ripartire dalla conoscenza, da competenze specifiche che sono l’innovazione e la logistica. Sul primo punto, come proprietari di grandi spazi per gli eventi, non vi è grande capacità di innovare i format, che invece vengono normalmente codificati dagli organizzatori di eventi. Quindi vi è un forte gap fra chi ha le infrastrutture e chi ha il prodotto da vendere. Il COVID purtroppo ha allontanato la domanda e l’offerta con un distanziamento più che sanitario, fra il come si fa un evento e il chi lo fa.

La consapevolezza del momento storico dei player, di quello che è stato prima e di quello che potrà essere, deve portarci a ragionare sul fatto che la creatività e l’innovazione può essere apportata proprio da chi si occupa di comunicazione e di relazioni, perché deve riavvicinare i due poli che si sono allontanati a causa del Covid.

Il digitale può surrogare in parte le attività o può contribuire a una presenza differenziata, come si evince anche dalle circolari del Ministero della Salute.

Chi fa fiere sa che l’orizzonte temporale da valutare è di 12 mesi e chi fa congressi parla di 18 mesi, ma ovviamente non è possibile capire se questi tempi coincideranno con l’emergenza sanitaria.

Le prescrizioni e i protocolli sanitari anche successivamente ai prossimi 12/24 mesi, dovranno necessariamente essere mantenuti: parliamo di sanificazioni delle climatizzazioni, distanziamento, sanificazione delle superfici orizzontali, sanificazione degli ambienti, termoscanner, tunnel di sanificazione con le docce per i partecipanti.

E anche sulla tempistica di permanenza è opportuno fare una serie di considerazioni.

Pochi ne parlano. Fino a 15 minuti, come da circolari del Ministero della Salute, nessun contatto viene considerato a rischio, con il distanziamento e con la mascherina. Se siamo all’aperto è ancora più facile non correre rischi.

E 15 minuti sarebbero il tempo medio sufficiente per stipulare un contratto già preordinato, per visionare un prodotto, per incontrare una persona o avere un primo incontro con il front office.

Quindi alcuni eventi come quelli btob o i congressi, potrebbero continuare in presenza con una tempistica e una logistica interna sull’accodamento, sulle prenotazioni e sulla gestione dei flussi in ingresso e uscita delle location, che può garantire questo tipo di attività, con l’implementazione che il digitale può fare per tutta la fase precedente, ossia la conoscenza tecnica di un prodotto o il rapporto diretto preliminare con i buyer.

Con il digitale si può immaginare di fare la presentazione di alcuni prodotti dove i materiali sono chiari (legno, acciaio) con le schede tecniche e riservare alla parte fisica, la verifica del design e di caratteristiche legate ai sensi.

Restano fuori dalla possibilità dello switch ontutto il settore food, i concerti, il teatro e i grandi eventi che impattano sul PIL, ma soprattutto sul territorio: normalmente la Mostra d’Oltremare stima, come quartiere fieristico, un fattore moltiplicativo di circa 15/20 volte rispetto al proprio fatturato del singolo evento, distribuito fra alberghi, ristoranti e indotto di varia natura.

Ruolo fondamentale è, quindi, quello svolto proprio dai comunicatori e relatori pubblici che possono fare da mediatori fra i “contenitori” e gli organizzatori che hanno carenze in termini di creatività e innovazione, e quindi possono provare a colmare il gap sulla trasformazione dei loro eventi. Per il futuro, bisogna convivere con modalità ibride di partecipazione agli eventi.

Con Filippo NaniDelegato Ferpi per il Triveneto e Presidente di MYPR Lab si è rafforzato il concetto che l’esperienza dal vivo resta insostituibile.

La parte digitale è sicuramente un supporto di sviluppo al business ma, in particolare in un momento come questo, avendo la pandemia messo in ginocchio un settore che, come ricorda l’Amministratore delegato di IEG (Italian Exhibition Group), “organizza assembramenti” è difficile non contarne le difficoltà. Ci sono previsioni di perdita fino all’80% per questo settore e tenendo presente che le fiere impattano sul 50% dell’export italiano, è palese che hanno un gran valore per il sistema economico del nostro paese e del Made in Italy, fatto da un tessuto produttivo di piccole e medie imprese.

Il 40% delle notti acquistate negli Hotel in Italia è legato agli eventi con un indotto interno ed esterno connesso anche alle attività dei comunicatori e organizzatori.

Le edizioni di Ecomondo e Key Energy 2020, manifestazioni che erano partite per essere organizzate in presenza, sono state traslate verso la piattaforma digitale di proprietà della IEG, che ne aveva avviato la predisposizione, con servizi dedicati ad espositori e partecipanti.

La piattaforma è stata adottata a fine 2019 con le prime fiere e poi implementata in occasione dell’accelerazione dovuta al Covid. E si è pensato all’opportunità di allungare i tempi della fiera per fornire una maggiore opportunità di interazione fra gli espositori e i partecipanti.

La piattaforma è stata completata per arricchire l’offerta dei saloni internazionali e ha avuto 3 piste di decollo: i visitatori che hanno potuto navigare per trovare i contenuti delle fiere, agevolati anche dall’intelligenza artificiale che li ha indirizzati verso i prodotti interessanti (una profilazione più approfondita fra domanda e offerta), gli espositori, con le vetrine virtuali dove poter esporre i propri prodotti, e lestartup con l’innovazione green.

Il risultato finale è stato di 400 aziende presenti, 21.000 utenti attivi nei giorni di fiera, 140 eventi, 34.000 persone che hanno partecipato all’evento.

Come attività di Media Relation, nonostante aver dematerializzato completamente il contesto, ci sono stati circa 6.000 servizi stampa e web, più di 100 uscite tv e molta stampa estera.

La tecnologia è stata in grado di esaltare e aiutare l’innovazione e la creatività espressa dalle imprese. Ovviamente non si arriva alle piattaforme digitali dall’oggi al domani. Non si può improvvisare, la presenza fisica resta quella più importante per fare business ma le piattaforme, dopo questa fruizione forzata, continueranno ad essere adottate e implementate per la grande apertura che hanno generato verso l’esterno.

Nella progettazione e nella realizzazione degli eventi, andranno però considerate nuove competenze, più vicine al mondo televisivo e a quelle della regia di show, dove tutti i pezzi si incastrano fra loro, in sequenza.

Con Daniela Ballarini, Fondatrice di Palazzo Camozzini Verona, si è affrontata l’esigenza di attrezzare anche eventi “phigital”, cioè misti con un set e una regia con connessione dedicata.

Gli eventi digitali non si possono improvvisare e necessitano di un numero importante di persone, tecnicamente preparate e che, pur non essendoci tutta la parte del food & beverage e delle hostess, richiedono un forte supporto organizzativo per dare vita a performance importanti.

Con Giuseppe De Lucia, Delegato Ferpi per il Lazio e Responsabile Marketing e Comunicazione Europa e Latin America Ericsson, si è passati dalla necessità aziendale di trasformare un evento business, che negli scorsi anni si era svolto con una esperienza fisica, ad un evento interamente digitale, non volendo, però, ripercorrere la tradizionale esperienza del webinair per diverse ragioni.

In primo luogo, perché siamo passati tutti alla dimensione degli incontri online, arrivando ad una saturazione digitale. Il secondo aspetto è che, da analisi statistiche condotte dalla Ericsson, si è verificata la capacità di ingaggio del digitale per tre tipologie di eventi: tecnico, di alto livello con partner dei clienti e quelli più generici ed ampi. E solo con l’evento tecnico, le persone per 2/3 ore sono ancora incollate allo schermo, mentre, per gli altri eventi, l’attenzione, superata la prima ora, cala. Non si può pensare semplicemente di traslare l’evento ma ci sono esperienze e competenze diverse. Il digitale non può costare di meno, ma va affrontato un cambio culturale per il quale cambia anche il valore della relazione che impatta poi sulle decisioni dei vari responsabili nelle grandi aziende. Il futuro degli eventi, che De Lucia immagina come ibrido, dipenderà dai grandi spender, dagli investitori che, ovviamente, misurando le vendite in questa fase digitale, verificheranno il loro impatto sul business, e potranno poi decidere se continuare con eventi digitali o cercare nuove formule ibride. Se l’azienda valuterà che ha anche incrementato la vendita, probabilmente prima di fare una fiera, ci penserà due volte.

I KPI del digitale faranno la differenza. E oggi dipenderà dal risultato di misurazione degli eventi digitali e dalle vendite. Se, però, non esiste una metrica standard di confronto fra fisico e digitale, non possiamo pensare di influenzarne la scelta.

La necessità di organizzare non il solito webinair, ha portato la Ericsson a realizzare un evento di Social Virtual Reality, trasferendo gli ospiti nella realtà virtuale. L’esperienza ha previsto che ogni partecipante, dotato di visore spedito direttamente a casa, potesse dialogare con le persone virtualmente accanto o con lo speaker sullo stage. La capacità che attraverso la realtà virtuale (con la piattaforma Engage, usata in prima battuta solo per education) si potesse ottenere l’interazione, non solo ha dato la possibilità al singolo utente di vivere l’evento, ma ha consentito anche alle persone di connettersi con esperienza di sharing che si ha solo nel mondo fisico. Tutti i partecipanti, dotati di avatar costruiti con le proprie foto, hanno vissuto l’interazione e, immersi nell’esperienza digitale da casa, hanno superato la dimensione standard.

Per amplificare la user experience sono state, inoltre, inviate ai clienti, con la spedizione di un pacco fisico, una mug personalizzata, zucchero e caffè/tisana tutti brandizzati, per beneficiare del momento comune del coffee break.

L’evento è costato il 60% dell’evento fisico organizzato negli anni precedenti e, al momento, ha soddisfatto sia il committente che il cliente.

Il limite di questa esperienza può essere rappresentato dalla parte creativa, spesso carente nei partner che si occupano solo della tecnologia e, quindi, rappresenta una straordinaria opportunità per chi ha skill specifiche, che possano supportare chi si occupa solo di innovazione e della piattaforma.

Nella fase di trasformazione della società il ruolo del comunicatore e del relatore pubblico, proprio per la capacità di tessere relazioni, è fondamentale e può segnare il passo del cambiamento.

Innovazione, consapevolezza del cambiamento, nuovi format da generare come professionisti della comunicazione, per far incontrare contenitori e contenuti, riqualificazione delle risorse umane, infrastrutture tecnologiche e la tempistica degli eventi, rappresentano tutti elementi da approfondire e sui quali lavorare per generare valore aggiunto nella progettazione degli eventi, che probabilmente andranno ripensati con formule ibride e contaminate.

Altra riflessione fondamentale è quella di aiutare i nostri clienti a capire che, lavorare sul digitale, non significa spendere budget inferiori, "tanto non vi è personale, catering, viaggi da organizzare e allestimenti", ma che le formule d'evento vanno ripensate e trasformate con ritmi e competenze nuove e, pertanto, meritano altrettanta attenzione e risorse da dedicare, per generare il migliore engagement funzionale alla loro riuscita.

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