Luca Poma
Una ricerca di Manageritalia fotografa un management consapevole del valore della reputazione, ma ancora poco attrezzato per gestirla. Ne parliamo con il socio Luca Poma, che per primo nel 2011, insieme al collega Piero Vecchiato, pubblicò, per Edizioni Il Sole 24 Ore, un manuale per la gestione delle crisi reputazionali.
L’indagine AstraRicerche La reputazione aziendale secondo i manager, commissionata dall’associazione Manageritalia e realizzata ascoltando il punto di vista di oltre 1.100 dirigenti d’azienda italiani, è stata presentata il 22 settembre a Roma, durante l’incontro «Il fattore reputazionale. Gestire il rischio, guidare la fiducia», e ha dimostrato il divario attuale tra valore della reputazione e strumenti per tutelarla.
Per l’80,5% dei manager intervistati la reputazione aziendale ha un forte impatto sulla fiducia e sulla fidelizzazione dei clienti. Il 78,4% le riconosce un ruolo altrettanto importante nell’attrazione e nella selezione dei talenti; eppure, soltanto il 26,4% segnala nella propria organizzazione un presidio strutturato per gestirla. Tre dati che fotografano una distanza ancora da colmare tra il valore attribuito alla reputazione e gli strumenti messi concretamente in campo per tutelarla.
Al confronto hanno partecipato, oltre al sottoscritto, Tommaso Saso, presidente di Manageritalia Lazio, Abruzzo, Molise, Sardegna e Umbria; Enrico Pedretti, direttore marketing Manageritalia; Marco Astorri, imprenditore e founder dell’unicorno Bio-ON; Lorenzo Castelli, co-founder e managing director Alchimia Investments, gruppo Arsenale; Giorgia Grandoni, docente e ricercatrice del Centro Studi di Reputation Management Srl e Consigliera nazionale FERPI, e Carmine Rotondaro, CEO Philipp Plein, già Tax & Real Estate Director worldwide del Gruppo Kering.
Come esce la reputazione? Un vecchio proverbio romano recita “Tutti la vonno e nisuno se la piglia”: era un’ironia su donna Camilla, sorella di Papa Sisto V, la quale ebbe tantissimi pretendenti altolocati ma finì per non sposare nessuno, obbligata poi a ritirarsi in convento. E dopo 25 anni di professione e 15 di lavoro accademico, sempre concentrato su questi temi, non nascondo una certa disillusione: tutti si riempiono la bocca del tema “reputazione”, che pare essere in cima all’agenda dei brand, ma poi pochi hanno presidi strutturati per difenderla e ancor meno un budget dedicato.
Mi pare allora che i dati denuncino un’evidente criticità e un problema culturale: le aziende finiscono per occuparsi di reputazione – tardi e male – solo quando essa va in crisi.
Le imprese italiane continuano a sottovalutare la governance della reputazione: accade perché in Italia siamo relativamente bravi nella gestione dell’emergenza, quindi si pensa di poter “tacconare” se e quando deflagra il problema. Peccato che così facendo si arrivi del tutto impreparati all’ora X: la gestione della reputazione, specialmente quando essa va in crisi, è una faccenda assai complessa e specialistica, e che – nel contempo – richiede risposte tanto rapide quanto efficaci. Non si può improvvisare.
Sempre dalla ricerca emerge che poco più di un terzo delle aziende si sente preparato ad affrontare una crisi reputazionale e molte non hanno procedure scritte né competenze specialistiche. Siamo di fronte a una pericolosa sottovalutazione dei rischi, se consideriamo i danni giganteschi in termini di distruzione di valore generati dalle crisi reputazionali.
E poi c’è il tema dell’AI, che è sicuramente un tema enorme, specie se combinata con la possibilità di anonimato online offerta dai Social, ai quali i governi hanno lasciato intere praterie non regolamentate, obbedendo ai diktat dei grandi fondi USA per i quali conta solo il profitto e non la tutela sociale.
Oggi, un malintenzionato – o anche un Bot – può aprirsi un account su un provider svizzero che garantisce l’anonimato, con quello attivare un’utenza su Reddit, Social americano relativamente poco diffuso in Europa ma che concorre grandemente alla definizione dei risultati che l’AI restituisce agli utenti quando interrogata, e aprire sul suddetto Reddit un thread nel quale sostiene che un personaggio pubblicamente esposto o il CEO di un’azienda sia un pedofilo. A chi farà causa la persona la cui reputazione viene messa in discussione? Come rintraccerà l’autore originale della campagna diffamatoria? Porterà dinnanzi a un Giudice un Bot o l’AI?
Nel mentre, le varie AI molto velocemente inizieranno a restituire risultati adombrando l’ipotesi di un’accusa di pedofilia. E questo rischio è vivo anche per i brand: si pensi solo alla possibilità per aziende concorrenti di costruire a tavolino campagne di “black PR” per mettere in crisi un leader di mercato. Questa è una nuova frontiera alla quale bisognerebbe prepararsi: peccato che i brand non siano pronti a gestire neppure le crisi reputazionali tradizionali, figuriamoci quelle generate con l’aiuto dell’AI.
La ricerca Manageritalia conclude che il problema delle aziende italiane non è la consapevolezza sui temi reputazionali, bensì l’infrastruttura manageriale: tutti sanno che la reputazione conta, ma i brand non sono ben attrezzati per gestirla. Quali passi fare, in sintesi, per aumentare la resilienza su questo tema?
Primo, mappare il rischio, perché senza mappa in montagna ci si perde, quindi senza consapevolezza non si va da nessuna parte. Già da 3 anni abbiamo messo a punto e distribuito sul mercato un assessment reputazionale che si chiama “Company Checkup”: non a caso richiama nel nome il gergo medico, perché il primo esame che si fa nei checkup è l’emocromo, per capire i valori del sangue, ed è lo stesso approccio che dobbiamo avere per la reputazione, comprendere quali sono i rischi prospettici e come mitigarli, attrezzandoci per tempo per essere pronti, efficaci e resilienti in caso di attacchi e di crisi.
Secondo: procedure, procedure, procedure. Il genio creativo italiano è sicuramente un valore, ma – stante la quantità di variabili in gioco – da solo non basta: quando si è vittima di una crisi reputazionale le certezze vacillano e in assenza di procedure si rischia di fare errori non recuperabili. Terzo, formazione, perché la cultura d’impresa va fatta maturare su queste importanti tematiche, affinché le persone dell’azienda si muovano, all’occorrenza, come un’orchestra, e non come voci singole e dissonanti.
Prepararsi al peggio è saggio, è l’atteggiamento del manager e dell’imprenditore che applicano nella gestione dell’impresa – per citare il nostro bellissimo Codice Civile – “la diligenza media del buon padre di famiglia”. E non c’è miglior anticorpo per evitare che succeda qualcosa di brutto che essere pronti ad ogni evenienza. Nel mondo aziendale anglosassone questi principi vengono dati per scontati, da noi invece c’è ancora molta strada da fare.
