Ripensare i global brand: un'analisi del Financial Times

Ripensare il marketing globale alla luce dei comportamenti e delle percezioni dei consumatori. Dopo il tramonto della standardizzazione verso il basso, e dopo il ricorso alle strategie "glocal" per inseguire i gusti locali, il global branding deve ripartire da una constatazione: la propria preminenza, nel bene e nel male, nelle menti dei consumatori.Un'analisi del Financial Times ha scavato infatti in quella cultura mondiale, fortemente intrisa di simboli, che ogni multinazionale si trova oggi a fronteggiare. I marchi internazionali sono diventati una lingua franca a cui i consumatori ricorrono per soddisfare esigenze anche molto diverse. Che, per gli esperti di marketing autori dell'articolo, s'incarnano principalmente in tre caratteristiche del brand: il suo essere frontiera di qualità e innovazione; il rappresentare miti e valori globali di grande fascinazione; l'essere depositario di una responsabilità nei confronti degli stakeholder molto maggiore rispetto agli attori locali. Di qui, i "consigli" per riformulare la gestione dei brand globali, dal "pensare in grande" alla necessità di costruire miti credibili. Senza ignorare i critici della globalizzazione e delle stesse multinazionali. Al punto da concludere che investire risorse in attività apparentemente non profit sarà una delle poche alternative per sopravvivere e prosperare. Forse addirittura l'unica.  Ma ecco l'articolo del Financial Times.(cf)