Rp: la risposta al cambiamento  

A 50 anni dall’alluvione di Firenze, in occasione di un incontro sul tema, in programma a Milano il prossimo 5 febbraio, Toni Muzi Falconi, tra i relatori della giornata, ripropone un intervento del 1986, che affrontava la questione ambientale, particolarmente viva allora, a poche settimane dal disastro di Chernobyl. L’apertura a quattro mani con l’allora presidente Cerp, Goran Sjoberg, risulta ancora oggi di sorprendente attualità.

In occasione del cinquantesimo anniversario dell’alluvione di Firenze, il Politecnico di Milano organizza, venerdì 5 febbraio, Memoria Viva: dagli Angeli del Fango agli Angeli 4.0, un incontro per un confronto, oggi sempre più di drammatica attualità su prevenzione, emergenza e resilienza. Sostenibilità ambientale e culturale, incardinate sulla parola chiave solidarietà divengono i campi di investigazione tra territori, associazioni e imprese per condividere percorsi e affrontare il futuro. Un ruolo decisivo sarà delle imprese e dei comunicatori più vicini all’innovazione e alla comunicazione sociale. Tra i relatori sarà presente anche Toni Muzi Falconi, che coglie lo spunto dell’incontro per una riflessione.

 

---

 

Mi sto preparando all’incontro del 5 febbraio di Milano e mi sono ricordato che nel 1986 (30 anni fa e qualche settimana dopo Chernobyl), Roma in Campidoglio ospitò il congresso europeo di Rp promosso da IPR (di cui ero presidente) e da Cerp (di cui era presidente lo svedese Goran Sjoberg). Il testo della nostra apertura a quattro mani fu poi pubblicato da Lupetti nel 2004 nel volume “Relazioni pubbliche e organizzazioni complesse”.  L’ho rintracciato per curiosità e sono rimasto a dir poco “sconvolto” da quel che a quattro mani dicevamo 30 anni fa. Casualità vuole che (per ragioni organizzative) l’intervento di apertura del 5 febbraio sarà anch’esso a quattro mani, sarà ovviamente correlato a questioni ambientali (Chernobyl come l’alluvione?) e il mio co-relatore sarà un olandese (non svedese) ma presidente di IPRA (Cerp non c’è più…).

 

La risposta professionale al cambiamento
Congresso Europeo delle Relazioni Pubbliche Roma – giugno 1986
Relazione di base

 

Sjoberg

Sono felice di parlarvi qui a Roma, una delle culle dell’Umanesimo. E sarà proprio l’Umanesimo una delle chiavi della nostra relazione.

Vogliamo accennare a una molteplicità di tematiche che investono l’Europa in quanto tale, ma che, allo stesso tempo, sono rilevanti per noi, in quanto operatori di relazioni pubbliche.

Speriamo di dimostrare che le tematiche scelte sono davvero di vostro specifico interesse. E ci permetteremo anche di indicare alcuni orientamenti che a nostro parere siamo chiamati a seguire per essere là dove vogliamo essere: al centro del processo decisionale nelle imprese, nei governi, nelle organizzazioni.

Al termine di questo scambio di idee fra Toni e me, ci auguriamo che vi sentiate tutti frustrati, perché penserete che la vostra professionalità ha bisogno di qualche miglioramento, che non siete esattamente all’altezza delle aspettative. Se questo sarà il risultato, allora avremo raggiunto il nostro obiettivo.

Lasciate comunque che vi dica che sia Toni che io siamo già frustrati per conto nostro. Per cui non siamo qui come superuomini o giudici dell’alta corte a sentenziare. Parleremo del futuro di una professione dove tutti vogliamo essere leader, non al traino.

Al Congresso Mondiale di Amsterdam dell’anno scorso la nostra Presidente del Cerp, Laurence Moachon, ha detto: “in Europa le relazioni pubbliche sono cominciate circa 40 anni fa. La professione ha ormai raggiunto la maturità e si può certamente parlare di una seconda generazione di operatori. Il futuro di questa seconda generazione dipenderà dalla capacità di evitare i rischi e cogliere le opportunità. Dobbiamo sviluppare il nostro ruolo all’interno dei processi decisionali della società. Questo implica essere riconosciuti come utili ed esperti da chi possiede il potere decisionale. Per realizzare questo obiettivo dobbiamo andare oltre le nostre preoccupazioni operative e preoccuparci del modo in cui i ‘nostri’ pubblici ci percepiscono allo scopo di migliorare la ‘nostra’ immagine”.

Al Congresso di Bombay del 1982 ho avuto l’onore di presentare il quarto Gold Paper IPRA sul tema: Un modello per l’educazione delle relazioni pubbliche. I suoi contenuti sono ancora più validi oggi di allora. La complessità dell’ambiente è molto più esigente.

Tutti dobbiamo utilizzare al meglio il fatto di avere due orecchie e soltanto una bocca: è dunque vitale per noi parlare di meno e ascoltare di più.

 

Muzi Falconi

Soltanto qualche settimana fa, Goeren Sjoeberg a Stoccolma, io a Milano e altre decine di milioni di europei stavamo tutti subendo involontarie radiografie. Mentre cercavamo di capire cosa stesse succedendo e aspettavamo che il nostro collega Georgy Arbatov riuscisse a convincere il suo cliente Gorbaciov a dirci qualcosa, venivamo inondati da piogge, cascate e alluvioni di ‘informazioni’ per lo più basate su ipotesi, speranze e/o terrorismo. Molte più ‘informazioni’ che radiazioni. Mai prima di allora tante persone sperimentavano contemporaneamente la stessa sensazione di quando assistiamo a un incidente d’auto dalla finestra di casa o dal marciapiede, ne leggiamo il resoconto il  giorno dopo sul giornale e ci chiediamo se quella notizia abbia a che fare con lo stesso evento.

Ciascuno di noi era molto preoccupato e sentiva debole, solo e senza aiuto. Ricevevamo passivamente una ‘overdose’ di informazioni da ‘esperti’ che non conoscevano i fatti, sospettando che se anche li avessero conosciuti non avrebbero comunque avuto molto di significativo da dirci. Ah! Dice il saggio, Chernobyl è solo il villaggio d McLuhlan reificato. Si? Viviamo davvero in un villaggio globale?

Qualsiasi buon manager che conosca la teoria di Richard Normann per cui un organismo complesso deve ‘rispecchiare il mercato’, concluderebbe che in realtà non abbiamo bisogno di una organizzazione europea o italiana o addirittura romana di relazioni pubbliche. Abbiamo bisogno di una organizzazione globale!

Tuttavia, ogni giorno verifichiamo che anche a causa della crescente globalizzazione dei fenomeni, i processi decisionali (che sono quelli che ci riguardano in quanto professionisti di relazioni pubbliche) diventano vieppiù frammentati e localistici. Più protagonisti, più complessità, o – come direbbe il nostro antico amico e ispiratore intellettuale Italo Capizzi – più complessività.

Questo primo paradosso implica che le relazioni pubbliche devono optare tra internazionalismo e localismo, e suggeriamo che dobbiamo essere internazionali sempre, anche quando siamo localisti: che dobbiamo in sostanza optare per nessuna barriera, di alcun genere.

Un secondo paradosso ha a che fare con la massificazione contro la personalizzazione. Mentre siamo soggetti attivi di una crescente attività di comunicazione globale, allo stesso tempo interessanti ed efficaci tecnologie dell’informazione consentono a organismi complessi – molto di più che non in passato – di personalizzare e individualizzare prodotti e servizi.

Per cui da una parte partecipiamo a pratiche globali e indifferenziate, dall’altra promuoviamo prodotti e servizi personalizzati, selettivi, individualizzati.

Ancora una volta, come professione non possiamo stare da tutte le parti. Dobbiamo optare.

Suggeriamo di optare per la selettività e l’individualismo. Questa è la natura stessa del nostro mestiere. Ma non è una contraddizione? Come essere realmente internazionali, globali e al tempo stesso tendere alla personalizzazione e all’individualismo? Prima di tentare di razionalizzare questa apparente contraddizione, consentitemi di gettarvi addosso il terzo e ultimo paradosso. Quello che vi disturberà di più.

La nostra società europea si è sviluppata nel passato a spese di milioni di altri esseri umani. Questo lo sappiamo, anche se tendiamo a dimenticarlo. Mentre analizziamo il presente cercando di capire il futuro, non dobbiamo dimenticare il passato. Pensate questa: oggi, grazie proprio alle tecnologie dell’informazione che noi abbiamo creato, nessun singolo europeo può dire (come forse avrebbe detto solo 45 anni fa, quando nazifascisti dominavano questo continente o durante lo stalinismo) “Io non sapevo”. Né i suoi figli o nipoti potranno dire: “ma mio padre o mio nonno non sapevano”

Per cui il terzo paradosso è che - da una parte - viviamo confortevolmente in una società che è al fondo soddisfacente, affluente, democratica e pronta a entrare in un ciclo economico positivo. Dall’altra parte, ciascuno di noi è personalmente responsabile del maggior sfruttamento (e fame) di massa di tutti i tempi. Mentre il dialogo nord/sud evapora e le relazioni est/ovest si basano sui peggiori principi di quello che le relazioni pubbliche non dovrebbero essere, in Europa perfino i nostri ministri dell’agricoltura, in emergenza, non riescono a decidere i livelli di nanocurie pericolosi per i consumatori, mentre i nostri colleghi lobbisti per gli interessi agricoli celebrano il proprio trionfo incassando onorari da nababbi.

Anche qui, ancora una volta, è una scelta: da quale parte? Possiamo davvero permetterci di stare in mezzo? Crediamo di no, che la stessa natura del nostro mestiere ci imponga di essere dalla parte dell’umanesimo.

Riassumendo: le relazioni pubbliche, proprio per i loro contenuti, si trovano di fronte a tre mega-paradossi.

• Il primo è la globalizzazione versus il localismo,


• il secondo è la massificazione versus l’individualismo,


• il terzo è lo sfruttamento versus l’umanesimo.

Suggeriamo che la professione opti per l’internazionalismo versus il localismo, per l’individualismo versus la massificazione, per l’umanesimo versus lo sfruttamento.

In nessun modo questa è da interpretarsi come posizione etico/morale o ideologica. Questa è una parte intrinseca della nostra cultura professionale, dei nostri valori, la matrice stessa dell’efficacia versus l’efficienza. Per noi, per i nostri clienti (imprese, governi, associazioni), per tutti i nostri interlocutori.

 

Sjoeberg

E ora parliamo di alcune tematiche specifiche europee che ci riguardano da vicino.

Crisis management: è una delle ‘nuove parole’ della nostra professione. Semanticamente. I padri della nostra professione, come Ivy Lee, Ed Bernays, John Hill e altri si occupavano di gestire situazioni di crisi anche 50 anni fa.

Una delle differenze fondamentali rispetto ad allora si riferisce al primo paradosso di Toni; l’internazionalizzazione. Ogni crisi diventa oggi globale: Bhopal, Three Miles Island, Chernobyl, Thylenol.

Per cui le implicazioni per i nostri committenti assumono un rilievo tutt’affatto diverso. Dobbiamo migliorare le nostre capacità di gestire queste situazioni.

Disoccupazione giovanile: è una delle grandi tematiche dell’Europa di oggi. Quali saranno gli impatti sull’atteggiamento delle giovani generazioni verso le comunità degli affari, verso le generazioni più anziane, il fatto che non riescano a trovare un lavoro decente, che anche una laurea non garantisca loro una occupazione remunerata in modo soddisfacente e spesso nemmeno una insoddisfacente. Quanta amarezza, quanto odio, quanto conflitto ci porterà questa situazione?

Non potremmo certo essere noi PR a trovar loro una occupazione. Ma possiamo promuovere una migliore consapevolezza negli insegnanti e nei leader giovanili circa le tendenze evolutive della nostra società, informarli sulle nuove professioni legate ai servizi e le diverse esigenze che il mondo dell’industria registra verso i processi formativi. Possiamo ispirare le nostre aziende ad assumere più giovani in training. E poi dobbiamo essere più onesti con le parole, con i termini che usiamo, sapere evitare espressioni tipo ‘riduzione dei costi’, ‘razionalizzazioni’, ‘maggiore efficacia’, ‘snellire l’organizzazione’, quando in realtà vogliamo semplicemente dire che licenzieremo del personale.

Inquinamento: la nostra generazione inizia un grande sforzo collettivo per restaurare l’ambiente prima che ci uccida tutti. Le foreste muoiono in tutta Europa, i prodotti tossici creati per rendere la nostra vita più confortevole e piacevole ci soffocheranno tutti se non siamo capaci di invertire la marea. Come pr saremo certamente di parte: da un lato siamo consapevoli dei pericoli per la società, per l’ambiente causati dai nostri prodotti e dai nostri processi, dall’altro faremo del nostro meglio per spiegare e difendere le posizioni dei nostri clienti. Ma non basta. Dobbiamo lavorare all’interno per accrescere la consapevolezza dei problemi. Dobbiamo convincere le nostre aziende che si ottiene credito e fiducia dalla società se si cambia sistema di produzione, se si inventano sostituiti non pericolosi per prodotti tossici. Non dobbiamo soltanto limitarci a passare le lamentele ai tecnici o agli ingegneri.

Forze unificanti versus divisorie: vi sono molte forze che vogliono dividere l’Europa, creare conflitti invece di intese. Queste forze le trovate dentro la CEE, le trovate nei rapporti fra CEE e EFTA, le trovate nel dibattito sulla liberalizzazione dei flussi commerciali, industriali e finanziari fra le frontiere. Il nostro mestiere ci impone di essere ambasciatori della comprensione, della trasparenza, del dialogo, contro ogni barriera doganale per prodotti, servizi o idee.

Circolazione dell’informazione: anche nella nostra Europa civilizzata troviamo molte barriere alla circolazione delle idee, barriere create dai sistemi politici nazionali, dai media controllati dagli Stati, o anche da editori e giornalisti dalla visione miope. Ancora una volta il nostro ruolo è di spingere per più apertura, più onestà, più comprensione. E questo certo non è soltanto un problema europeo…

Trasparenza e spionaggio: i pr sono normalmente disponibili ad aprire le fabbriche e i laboratori a visite degli influenti. Siamo per lo più inconsapevoli della quantità di spionaggio, legale e illegale, in cerca di scorciatoie per migliorare la competitività nelle industrie a elevata tecnologia. Anche i nostri giornali aziendali, le nostre bacheche sono fonti eccellenti per queste spie industriali. L’ultima tendenza: se non viene più permesso di fotografare in aree delicate, si vedono sempre più spesso giovani artisti che disegnano (come alle sfilate di moda!). Anche qui siamo chiamati ad allargare i nostri orizzonti, collaborare con gli esperti della sicurezza, valutare attentamente le richieste di visite e rivedere i percorsi delle visite in fabbrica.

 

Muzi Falconi

Se qualcuno entrasse in questo momento, ascoltasse le parole di Goeren, senza conoscere l’occasione, si chiederebbe: ma di cosa si occupano queste persone? Non tenterò di entrare nelle definizioni.

Anzi, suggerisco che la Cerp inventi un premio da dare a tutti quegli operatori che nel corso dell’anno trascorso si siano astenuti dal definire le relazioni pubbliche. Tutta questa ricerca per una definizione indica soltanto un disperato bisogno di identità. Dobbiamo davvero chiederci chi siamo ogni volta che ci incontriamo? Sarebbe come se tutte le mattine quando Goeren o io ci facciamo la barba ci spiegassimo allo specchio. Non servirebbe proprio a niente.

• in effetti operiamo sul mercato dell’influenza. Questo implica influenzare qualcuno perché si comporti, pensi, consumi, in modo favorevole a un obiettivo specifico del nostro committente.


• in effetti svolgiamo questo lavoro attraverso la raccolta, razionalizzazione, adattamento e trasferimento dell’informazione che più efficacemente ci consente di raggiungere l’obiettivo.


• in effetti, il processo diventa di comunicazione soltanto quando siamo capaci di ascoltare quello che dicono gli altri e quindi di modificare le posizioni nostre e dei nostri clienti: dobbiamo quindi anche essere bravi a farci influenzare.

Relazioni pubbliche davvero efficaci si verificano quando il gioco dell’influenza diventa reciproco. Questo implica un arricchimento culturale da ambo le parti. Se la persona che voi influenzate accetta alcune delle vostre posizioni egli sarà più ricco, e lo sarete anche voi (e il vostro cliente) se accetterete qualcuna delle sue.

Tutti dobbiamo comunicare con qualcuno se vogliamo ottenere qualcosa. Noi esperti di relazioni pubbliche aiutiamo le organizzazioni complesse a raggiungere i loro obiettivi comunicando con maggiore efficacia.

L’informazione che trasferiamo deve avere due caratteristiche essenziali, se vogliamo che siano efficaci: deve essere esplicitamente di parte e al tempo stesso fattuale. Non dico questo perché lo dice il nostro codice deontologico, ma perché ventisei anni di esperienza professionale mi hanno dimostrato che è proprio così.

• Non puoi trasferire informazione fattuale ad altri e sperare che ci credano se non è chiara ed esplicita la fonte.


• Non puoi trasferire informazione, per quanto esplicitamente di parte, se non è fattuale. Il suo destino sarà il cestino della carta straccia.


• Non puoi trasferire informazione non fattuale e non di parte. Questo tipo di informazione non esiste.

Riassumendo, siamo sofisticati influenzatori, usiamo informazioni fattuali ma esplicitamente di parte, siamo efficaci quando siamo capaci di ascoltare quello che dicono gli altri e di influenzare anche le posizioni dei nostri clienti. Questo è l’unico processo che ci consente di essere fonti credibili di influenza legittima.

 

Sjoeberg

Se questo è, in fondo, il nostro mestiere, per diventare e restare un professionista di buon livello dobbiamo migliorare le conoscenze e sviluppare le abilità. Questo principio è stato accettato da circa 50 università nel mondo che hanno modificato in questi ultimi anni i loro programmi didattici per accettare i suggerimenti contenuti in quel Golden Book di cui vi ho già parlato. Dalla Nuova Scozia a Hong Kong, all’Ohio.

Quali dunque i miglioramenti prioritari? Innanzitutto la ‘praticaccia’: molti dei nostri colleghi sono rimasti agli anni sessanta, si accontentano dei vecchi giornali aziendali e, di fatto, si occupano di mandare veline ai giornali. Sono pochi quelli entrati nell’era dell’informatica e della posta elettronica. La società informatica è tutta introno a noi, e dovremmo essere i primi ad approfittarne, valutando come modificherà l’ambiente di lavoro e non solo il nostro: meno gente, più apparecchi, più velocità nella informazione, nella trasmissione notturna alle consociate, accesso semplificato alle banche dati e così via.

Questo modificherà anche il resto della nostra produzione: il ruolo del giornale aziendale non sarà più lo stesso, è ora di convertire il vostro redattore in un produttore video.

Ma guardiamo anche fuori dal nostro reparto di relazioni pubbliche. Prima di tutto: quale ruolo volete avere nel management? In altre parole, volete far parte del processo decisionale, e che cosa richiede questo in termini di abilità di direzione? Ecco, secondo la mia opinione, la parte più importante delle nostre esigenze formative. L’implicazione è che dovete aggiungere gli elementi vitali della formazione manageriale alla vostra esperienza di relazioni pubbliche: dovete conoscere l’analisi finanziaria, la legge, gli affari pubblici, le strategie di marketing. Dovete saperne di più dell’amministrazione pubblica, del sistema politico, delle teorie dell’organizzazione e della gestione delle risorse umane.

Se dedicherete tempo a sviluppare la vostra professionalità sarete all’altezza delle esigenze della prossima generazione: passando dalla tattica alla strategia, dalle decisioni periferiche a quelle centrali, da una posizione di reazione a una di azione.

 

Muzi Falconi

C’è poi la questione della misurazione dei risultati. Tonnellate di carta, centinaia di documenti sono stati scritti in questi anni sulla questione. Ancora una volta, questa ricerca della ‘quantificazione’ indica un’area di ambiguità. La nostra non è l’unica funzione di management ‘difficile’ da quantificare. Pensate al personale, lo sviluppo delle risorse umane, oppure al legale, al finanziario o addirittura alla ricerca e sviluppo. Certo, tutte queste funzioni sono periodicamente valutate circa l’efficacia. Ma non sulla base che sono impossibili da quantificare. Invece quelli delle relazioni pubbliche sono sensibili e ansiosi circa la misurabilità del lavoro.

Forse si tratta di un effetto a posteriori dei tempi in cui le relazioni pubbliche erano solo appendice della pubblicità e – allora - i pubblicitari erano riusciti a convincere i clienti ad accettare il costo per contatto, la readership, il recall come standard di misurazione. Oggi sono sempre più rari quelli che ci credono, ma noi siamo ancora lì, cercando qualcosa di simile da dire ai nostri clienti. Francamente penso che dovremmo ripensare totalmente la questione. È certamente vero che aziende, governi e associazioni investono oggi in relazioni pubbliche somme sempre più rilevanti. Sì, questo certamente offre alle altre funzioni di management una maggiore legittimità nel richiedere che tali risorse siano sottoposte a una normale analisi di costi/benefici. In effetti, è essenziale che siano gli stessi responsabili delle relazioni esterne a prendere l’abbrivio e a offrire analisi costi/benefici delle proprie attività prima che siano richieste.

Dico questo perché una qualsiasi analisi costi/benefici deve necessariamente partire da una chiara definizione di obiettivi e di criteri per misurare se questi obiettivi sono raggiunti, date certe risorse allocate. In questo contesto la questione della misurabilità è del tutto diversa e diventa semplicemente una questione di buono o cattivo management. Questa è la vera questione. Che va affrontata, come diceva prima Sjoeberg, con una migliore formazione non con l’invenzione di una inutile formuletta matematica.

Sono certo che sarete d’accordo con me se dico che se ogni volta che affrontiamo un nuovo programma avessimo l’abitudine di compiere una analisi costi/benefici, risparmieremmo un sacco di tempo, di soldi e otterremmo risultati molto più efficaci per noi e per i nostri clienti.

Un altro tema ha a che fare con l’invasione di campo. La stessa natura del nostro lavoro, il fatto che i suoi contenuti sono così legati all’evoluzione dell’ambiente esterno, ci portano regolarmente a invadere il campo degli altri. Così entriamo in conflitto con i legali, in concorrenza con i consulenti finanziari, facciamo i consulenti di management, i formatori. Per non parlare delle lotte per controllare la pubblicità istituzionale, le comunicazioni interne, i programmi di identità istituzionale, le relazioni con gli azionisti, i programmi per incrementare la produttività e così via.

Un’ultima confusione c’è fra marketing public relations e le promozioni vendite. E probabilmente ne ho dimenticata qualcuna. Tutto questo per dire che il nostro ruolo si espande progressivamente e che ci facciamo parecchi nemici. Basta vedere come reagiscono: i consulenti finanziari offrono relazioni pubbliche finanziarie, i consulenti di management strategie di comunicazione, i legali attività di lobby, i comunicatori interni la comunicazione esterna, le agenzie di pubblicità hanno praticamente acquistato tutte le maggiori società di pr. Non credo ci si debba preoccupare troppo. Tutto ciò è ottima concorrenza e possiamo tutti beneficiarne se sapremo essere abbastanza curiosi per stare svegli e monitorare la situazione, professionali per evitare di far cose che non sappiamo fare e attivi per guidare una azione di scambio di esperienze non solo fra noi ma anche con le altre professioni. Abbiamo tutti da imparare l’uno dall’altro. Non solo a beneficio del cliente, ma anche nostro individuale. Non dovremmo essere gelosi della nostra professione ed essere preparati a dividerla con gli altri.

Alla fine al cliente non interessa se siete un professionista di relazioni pubbliche o un legale o un pubblicitario. Quello che lui vuole è risolvere un problema o cogliere una opportunità. E se voi siete lì, ne avete la fiducia e siete capaci di farlo allora sarete voi a farlo e non un altro, qualunque sia il nome della vostra professione. Ci diciamo spesso che dobbiamo essere agenti di cambiamento. Certo. Ma dobbiamo essere prima agenti di scambio, perché solo se sappiamo meglio cosa vogliamo cambiare scambiando, potremo avere successo.

L’ultimo argomento ha a che fare con gli standard deontologici e l’accesso alla professione.

In ogni paese gli operatori delle relazioni pubbliche discutono di riconoscimento giuridico, barriere di entrata, standard etici e condizioni per entrare nelle associazioni professionali. La nostra attività è  continuamente messa sotto accusa da due parti estreme: da un lato la sua tradizione di vacuità, inutilità, mondanità; dall’altro la sua presunta perversità occulta nell’influenzamento del processo decisionale pubblico. Crediamo fermamente che ogni operatore, e soprattutto gli organismi professionali, debba dare una occhiata molto urgente e molto da vicino a questa situazione. Dico questo perché credo che non tutte queste accuse siano soltanto basate su informazioni errate o pratiche individuali discutibili che gettano una luce oscura su tutti noi. Credo che sia qualcosa di più.

Per quanto riguarda il riconoscimento giuridico, ogni sistema nazionale è diverso. Comunque nella gran parte dei paesi non vi è alcun modo per impedire a qualcuno, che sia il signor Deaver o una splendida prostituta bionda, di dire che fa le relazioni pubbliche.

In Italia la Ferpi sta conducendo un interessante e opportuno tentativo di definire legalmente la professione. Se avrà successo è probabile che altri paesi seguiranno. Comunque è il mercato, non una legge, che deciderà se fai bene o no le relazioni pubbliche. In nessun modo crediamo che debba esistere una barriera di entrata alla professione. Non crediamo in esami di stato o altri modi per decidere se uno possa o meno fregiarsi del titolo di esperto di relazioni pubbliche. Soltanto in un caso crediamo che vi debba essere obbligo giuridico: ed è il caso delle attività di lobby, quelle attività legittime che si intraprendono per influenzare il processo decisionale pubblico. In questo caso, per salvaguardare i nostri stessi interlocutori, attori del processo decisionale pubblico, e nell’interesse della trasparenza di questo processo, crediamo che gli operatori debbano essere obbligati a registrarsi e a dichiarare apertamente i propri interessi e le spese fatte per rappresentarli.

Per concludere crediamo che gli organismi professionali siano le più importanti garanzie della nostra professionalità. Ne consegue che tutti gli operatori, ogni operatore, per il suo stesso futuro debba essere attivamente coinvolto nelle attività di questi organismi. Crediamo che queste organizzazioni debbano applicare con rigidità i codici di condotta. Crediamo infine che man mano che le relazioni pubbliche diventino una delle più rilevanti professioni della società contemporanea, le sue organizzazioni debbano avviare un sostanziale sforzo per rivedere, in senso più restrittivo purché applicabile, gli attuali codici deontologici.