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Rp Lab - Primarie USA: quando la tv è un’arma letale

11/01/2012

Nasce una nuova rubrica, curata da _Gabriele Cazzulini,_ un laboratorio sulle nuove tecnologie delle Relazioni pubbliche, sulle campagne di maggior successo e sulle idee più innovative. Per scoprire le nuove frontiere delle Rp. Tema della prima puntata le primarie USA. Come si fa ad eliminare un candidato restando nei limiti della legalità? Screditandone la reputazione fino a far perdere il consenso pubblico, attraverso gli spot televisivi. Il caso di _Newt Gingrich._

di Gabriele Cazzulini
Nei loro poderosi arsenali, adesso gli Usa hanno anche sviluppato una nuova, micidiale, arma comunicativa: serve ad eliminare qualunque personaggio scomodo, specie prima di un’elezione. E’ un’arma che non sporca, non uccide e si basa sulla realtà. Funziona?
Chiedetelo a Newt Gingrich. Lui nel 1995 era lo Speaker della Camera dei Rappresentanti a Washington. Era il Messia che aveva fatto risorgere i repubblicani dalle ripetute batoste inflitte dal Bill Clinton che ancora non conosceva Monica Lewinsky. Poi Gingrich, uomo dell’anno secondo Time per il 1994, si rovinò con le sue stesse mani, cioè con le sue strampalate ideologie. Era comodamente imballato nel solaio dei ricordi quando ecco che l’11 maggio del 2011 Newt, all’arzilla età di 67 anni, decise che da grande avrebbe fatto il presidente degli Usa. Così c’ha provato.
Domanda: come si fa ad eliminare un candidato senza truccare un’elezione? La risposta più ingenua suggerisce i metodi più brutali. Ma una democrazia ha un solo metodo: screditare quel candidato al punto tale da demolirne il consenso pubblico. Ma ora gli Usa hanno trovato il metodo scientifico per demolire la reputazione di Gingrich senza rischiare scandali o finire nel codice penale.
Dicembre 2011, Iowa. Nel folcloristico stato americano, che sale agli onori della cronaca solo perchè è il primo stato in cui parte la corsa alla nomination dei repubblicani nella gelida notte del 3 gennaio, inizia una pioggia battente. Sugli schermi televisivi inizia a precipitare un diluvio di spot che spiegano i lati oscuri, i fallimenti, le incongruenze della carriera politica di Gingrich. E’ un vero e proprio diluvio universale.
Un pò di numeri. Quasi il 51% di tutti gli spot trasmessi in Iowa a dicembre erano centrati su Gingrich. Il 45% era contro. Il 6% era pro. Il termine di paragone è Mitt Romney, il “cavallo” dato vincente in Iowa da tutti i bookmakers: 20% di spot negativi e 10% di positivi. Oltre 7000 spot sono stati in onda per bersagliare il pubblico tra le 60 e le 80 volte su un periodo di 31 giorni. Costano circa 3 milioni di dollari. Li paga Romney, che gode di una fortuna personale di centinaia di milioni.
Non solo: questa vera e propria campagna negativa è diventata essa stessa una notizia. Quindi ha amplificato su scala nazionale l’effetto di quegli spot locali. Ora Gingrich è dato per sconfitto in Iowa e già si parla del suo ritiro da tutte le primarie. Tutto ciò prima ancora di iniziare a votare.
La pubblicità negativa è sempre esistita, dentro e fuori la politica americana. Ma mai prima d’ora s’era visto un uso così scientifico e martellante per eliminare del tutto un avversario.
Un precedente c’era, ma totalmente controproducente. L’attuale capo della campagna elettorale di Obama, Jim Messina, nel 2002 guidava la campagna del senatore democratico Max Baucus. Messina decise di ricorrere alla pubblicità negativa per annunciare che lo sfidante repubblicano era omosessuale. Apriti cielo: Baucus dovette addirittura ritirarsi dalle elezioni, da tanto disgusto che aveva provocato il suo spot negativo.
Al di là della politica, il caso di Gingrich può costituire un pericoloso precedente. La comunicazione diventa la negazione dell’avversario, sia esso un uomo o una merce o un marchio. Gli sbagli diventano uno stigma che marchia in eterno. Ma se la pubblicità negativa fosse applicata anche, mettiamo, ad opinioni religiose e sessuali? Oppure ai record negativi di un professionista, come un avvocato o un medico? “Non andate dal Dott. A. perchè in trent’anni di attività gli sono morti cinque pazienti sotto i ferri”. E un’impresa? “Non comprate X perchè X ha intossicato migliaia di consumatori quindici anni fa”. C’è sempre qualcuno che scaglia la prima pietra. E subito si scatena una sassaiola di proporzioni bibliche.
Bisogna capire che la pubblicità negativa è un’arma fuori controllo, perchè può colpire chiunque e farlo in modo arbitrario. Come si fa a valutare oggettivamente il successo e l’insuccesso? Inoltre, la pubblicità negativa è qualcosa di assolutamente stupido: infatti non serve a nulla nel predire il successo o il fallimento. Hitler aveva un perfetto curriculum per diventare Fuhrer. Con lui la pubblicità negativa avrebbe fallito. Se Gingrich lasciasse la politica, nessuno potrebbe dire che sarebbe stato un pessimo presidente soltanto sulla base della pubblicità negativa.
Appunto: qual è il metro della stessa pubblicità negativa? Il discredito popolare? Allora è il caso di ripassare i fondamenti delle Relazioni Pubbliche – oppure abrogarli.

Alcuni spot contro Gingrich [1 – 2]
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