Molti esperti di comunicazione sono d'accordo: i nuovi spot che rientrano nella categoria del cosiddetto situ-tainment, sono addirittura più efficaci del product placement. "Creare uno spot situazionale significa saper coniugare il contesto nel quale viene lanciato lo spot con il contenuto che si vuole comunicare" spiega Bill Koenigsberg, Ceo della società di comunicazione Horizon Media. Applicare il situ-tainment infatti vuol dire realizzare spot ad hoc che sembrino la continuazione del programma che si sta guardando, sia a livello di trama sia di ambientazione. Queste pubblicità di solito sono molto ironiche, presentano una sorta di trama e vengono abbinate a telefilm, fiction, partite sportive e altri show televisivi che abbiano una certa continuità. La parte creativa, come afferma Shelly Lazarus, presidente di un'altra agenzia americana, la WPP's Ogilvy & Mather Worldwide, risiede nei media stessi e nel trovare soluzioni che meglio si abbinino a seconda dei contesti in cui vengono inseriti, lo stesso prodotto a seconda dei canali e delle fasce orarie in cui viene proposto viene presentato in maniera anche molto differente.Lo stesso sistema è stato adottato anche nelle recenti campagne elettorali di Kerry ed Edwards: a seconda degli stati in cui i loro spot vanno in onda, cambia il colore della pelle di alcuni dei personaggi che vi partecipano. La composizione etnica della popolazione varia, e anche di molto, a seconda degli stati e come spiega in dettaglio un pezzo del New York Times. I candidati hanno così pensato di non fare torti a nessuno, ma piuttosto di modificare le comparse dei loro spot, creando pubblicità su misura stato per stato.La nuova frontiera della pubblicità è il situ-tainment, cioè creare spot sempre più mirati e precisi a seconda del contesto in cui vanno in onda. Lo stanno sperimentando anche i candidati americani.
