Tra il dire e il fare... c'è di mezzo il mare?

Dieci anni di relazioni pubbliche alla Iulm, festeggiati con una giornata intensa di dibattito e di protagonisti d'eccezione. Qui la cronaca della giornata e i materiali...

Dieci anni di relazioni pubbliche all'università Iulm festeggiati con una giornata di convegni nell'aula magna dell'ateneo milanese, tra i docenti e le personalità che hanno fatto gli onori di casa, gli studiosi e gli operatori del settore ospiti che hanno portato le loro testimonianze.Tra il pubblico tanti studenti e alcuni operatori della comunicazione, già di primo mattino quando Giovanni Puglisi, rettore dell'università Iulm, ha aperto i lavori e descritto i successi del corso in rp. La facoltà in questi 10 anni di percorso si è evoluta così come la considerazione delle rp in ambito accademico è completamente cambiata. Per Puglisi ora per le rp in ambito accademico si apre una nuova sfida: quella della ricerca, con la chiusura di un primo decennio "pioneristico". P. Nerozzi, preside della Facoltà di lingue, letterature e culture straniere, ha poi sottolineato l'importanza delle Rp nel loro ruolo di mediazione tra università/formazione- ricerca - impresa. Giampaolo Fabris, Pro Rettore Iulm, ha continuato ricordando Ghigo Roggero, oggi deceduto, ma grande pioniere della formazione. Oggi anche grazie a lui le rp sono un insegnamento consolidato e il 90% dei laureati in rp della Iulm (in 10 anni) ha trovato un impiego in questo ambito. Fabris ha inoltre evidenziato la fondamentale evoluzione del passaggio dagli shareholders agli stakeholders. Giuseppe Guzzetti, Presidente della Fondazione Cariplo, ha chiuso i saluti affermando che la comunicazione costituisce uno degli elementi chiave della democrazia a ogni livello e dunque anche della democrazia economica.
Dal dire al fare: un ruolo in evoluzione
Emanuele Invernizzi, ordinario di economia e tecnica della comunicazione aziendale e anima di questa giornata, ha presentato i risultati della ricerca sulle grandi imprese private pubbliche e italiane da lui diretta. Il quadro dei cambiamenti nelle rp negli ultimi dieci anni è forte, ma parte dall'assunto che, ahimé, il termine relazioni pubbliche ancora venga usato solo dallo 0,8%  dei professionisti e delle aziende per definire le attività di comunicazione. Ma, come sottolineerà nel corso della mattinata Furio Garbagnati, il termine rp è una categoria, una disciplina, e non una singola attività... Nel 94 per cento dei casi comunque nell'impresa esiste un ente di comunicazione e nel 54 per cento si tratta di una vera e propria direzione. L'attenzione dei top manager è più alta al crescere del successo e dell'innovazione delle aziende. Tra i servizi più consolidati, a crescere negli anni è stata soprattutto la comunicazione interna e le vere new entry sono oggi la comunicazione dell'identità e la Csr, protagonista poi del panel pomeridiano. Sono soprattutto ancora gli uomini i responsabili delle direzioni comunicazione, anche se la percentuale scende, ma lentamente.Le sfide che gli intervistati chiedono di raccogliere sono indirizzate a Ferpi, affinché metta in atto un programma di endorsment; alle università, in cui oggi, nonostante le 11 lauree in Rp attivate, sono ancora troppo pochi gli insegnamenti specifici. Se dunque lo stesso Invernizzi nel 1983 aveva definito le rp come "in mezzo al guado" oggi più che di fiume si può parlare di un mare e le Rp possono essere considerate una componente del successo economico aziendale.Fabrizio Rindi, amministratore delegato Winterthur Assicurazioni, ha raccontato come nella sua azienda lo sviluppo delle Rp sia stato fondamentale nei momenti di crisi, ma come si tratti di un lavoro di continuità. Grazie a Internet Winthertur ha migliorato la comunicazione interna e oggi la direzione comunicazione è settore dentro all'azienda stessa, in diretto rapporto con il directory board. Anche l'impegno sociale è una delle priorità di Rindi e della sua squadra, che hanno attivato il progetto "Cultura del futuro" sui grandi temi della società.Francesco Lurati, Direttore del Master in Corporate Communication dell'Università di Lugano, si è chiesto se per le Rp il futuro non sia già passato, riflettendo sul ruolo della ricerca nelle relazioni pubbliche a partire dai concetti chiave del settore, dai paradigmi oggi ancora maggiormente diffusi (come le teorie di Grunig), dai luoghi della discussione accademica. Qui si fanno scoperte interessanti: per esempio che il dibattito solo nel 3 per cento dei casi si svolge sulle riviste di Rp, mentre il 50 per cento avviene nelle riviste di management. E' comunque urgente sviluppare nuovi modelli. Per Lurati un algoritmo vincente è quello dato dalla formula ascoltare -> essere -> anticipare -> fare -> comunicare.Per Lurati è comunque fondamentale l'apporto della ricerca, affinché le Rp diventino parte integrante del processo decisionale.Carlo Fornaro, direttore comunicazione e relazioni esterne di Vodafone ha sottolineato che all'interno della direzione da lui diretta, su 45 persone ben 35 sono donne. È particolare il lavoro affrontato per Vodafone, dove un'azienda che sostanzialmente vende tecnologia viene percepita come fornitore di parole e di umanità. Fondamentale per Vodafone è l'ASCOLTO. Il cliente viene ascoltato con il customer care index, fatto ogni tre mesi, un'analisi degli argomenti raccolti dal call center, sistemi più tradizionali come il mistery shopping e mistery calling.I dipendenti vengono ascoltati attraverso la Intranet, la Vodafone Net Tv e una Global survey sui dipendenti Vodafone di tutto il mondo. Per ascoltare i media invece Vodafone attua una misurazione dei risultati ogni tre mesi e una misurazione della relazione con i media. L'ascolto degli azionisti è invece la parte più facile, giacché l'azionista è unico. Per tutti gli altri stakeholder vi è uno strumento che ogni sei mesi indica la reputation nei confronti delle altre comunità: politica, sociale, partner e fornitori, business community.Furio Garbagnati, presidente e amministratore delegato di Weber Shandwick Italia, ha incentrato la sua riflessione sulla reputazione e sull'interazione tra Rp e reputazione, arrivando a concludere che sì, le relazioni pubbliche pur non avendo come obiettivo la reputazione è proprio governando le relazioni che esercitano un ruolo fondamentale sulla loro reputazione.Le rp devono dunque COSTRUIRE la loro reputazione e non vederla come ostacolo al modo di esprimersi della società: in questo senso, tutto l'interesse che le associazioni (tra cui Ferpi) stanno mettendo nella stesura dei codici va in questa direzione.A conclusione del panel sul ruolo delle relazioni pubbliche, il rettore Puglisi ha presentato il premio che Iulm conferisce ogni anno agli "imprenditori in cattedra": nel 2003 fu la volta di Aldo Chiappe, socio Ferpi, mentre quest'anno la Presidente Ferpi Sissi Peloso (nella foto in alto al momento della premiazione) ha consegnato il premio a Beppe Modenese, per il suo impegno nel mantenere i rapporti con l'intera filiera del sistema moda italiano per l'immagine e la reputazione del made in Italy nel mondo.L'occasione del convegno è stata anche quella di presentare il centro internazionale di ricerca Rp alla Iulm, che come primo impegno ha prodotto la ricerca presentata da Invernizzi. Anche Giovanni Rana è intervenuto con un sostegno economico e una partecipazione emotiva al progetto. Come ha descritto Invernizzi, il centro "nasce per colmare la lacuna della ricerca nelle Rp. Parte alla grande con sponsor di eccezione e coinvolge studiosi internazionali importanti nel suo comitato scientifico". Lo stesso Giovanni Rana ha ricordato l'importanza del comunicare, senza mai scordare che prima di tutto viene la qualità del prodotto.Il governo della comunicazioneApre il primo panel del pomeriggio, incentrato sul Governo della comunicazione, Roberto Ferri, presidente e amministratore delegato della GlaxoSmithKline, multinazionale farmaceutica.  Un'azienda che – entra subito nel vivo l'intervento dell'ad, intitolato "La comunicazione per lo sviluppo d'impresa" –  proprio per la sua doppia natura di gigante che opera nel settore della salute, rimane sempre sotto la lente d'ingrandimento della pubblica opinione. Discende da qui la necessità della GSK di muoversi all'interno di due diversi (a volte contraddittori) sistemi di riferimento: da un lato gli impegni sociali ed etici verso i portatori d'interesse (stakeholders); dall'altro gli obblighi nei confronti degli azionisti (shareholders). Per bilanciare questi due poli è necessario, per Ferri, che il comportamento socialmente responsabile sia connaturato all'attività aziendale. Una sfida che può essere raccolta solo da una leadership collegiale, che sia capace di: ascoltare i pubblici influenti; interiorizzare le competenze relazionali e comunicative; realizzare le politiche condivise con gli strumenti comunicativi più adatti.Sulla carenza di informazioni in tema di affinità e differenze tra i diversi Paesi punta invece il dito Gunter Bentele, professore di Rp all'Università di Lipsia, che ha delineato le "perspectives of PR in Europe". Prospettive che devono tener conto innanzitutto di un divario: quello tra ricerca accademica e professione. In quest'ultimo campo, le rp – sostiene Bentele – diverranno sempre più importanti a tutti i livelli, diversificandosi in varie aree e generi. Il processo di "professionalizzazione", dunque, è destinato a continuare, sviluppandosi su basi più sistematiche e scientifiche. E con la dimensione etica che giocherà un ruolo sempre più vitale.Sul non facile compito di "Sviluppare reputazione e relazioni in Fiat" è quindi intervenuto Ludovico Passerin D'Entrèves, direttore relazioni esterne e comunicazione della casa automobilistica torinese.Per superare la profonda crisi d'immagine attraversata dalla Fiat un anno fa, spiega D'Entrèves, si è cercato di costruire sostegno attorno al nuovo Piano industriale, coinvolgendo vari settori nel rilancio e costituendo piccoli gruppi molto specializzati incaricati di governare la comunicazione con le istituzioni, le rete clienti, la stampa ecc. Una netta revisione della mappa delle relazioni esterne, dunque, che ha portato a una ripresa dell'immagine di marca. E a fare della cultura della trasparenza e delle attività di CSR il centro delle attuali linee strategiche."Non puoi gestire quel che non puoi misurare e non puoi misurare quel che non puoi descrivere": con una citazione di Norton e Kaplan apre il suo intervento Toni Muzi Falconi, Founding Chairman della Global Alliance for PR e past president Ferpi, sul tema "Valutazione e governo della comunicazione". Quanti misurano – si chiede infatti Muzi Falconi, che intende osservare lo scenario con un bicchiere mezzo vuoto – quello che sono chiamati a gestire? Solo il 15%, per ammissione spontanea, applica il project management...ovvero "l'abc della managerialità". Il punto è che molti comunicatori svolgono ancora un ruolo prevalentemente tecnico-manageriale, ma non strategico. Insomma, le sfide non banali che dovranno affrontare le RP non sono poche, a partire dai due livelli di domanda di accountability, quello manageriale e quello sociale, che potranno anche essere in conflitto fra di loro. Con un avvertimento finale: attenzione a non rifugiarsi nella semplice gestione della comunicazione quando sarà proprio il governo delle relazioni "il nuovo mantra dei prossimi cinque anni".Comunicazione e responsabilità socialeDopo essere stata citata più volte nel corso della giornata, la Csr diventa infine il tema centrale dell'ultimo panel, quello sulla Comunicazione e responsabilità sociale, introdotto dal preside della facoltà di Scienze della comunicazione dello IULM, Carlo Ricciardi.Inizia le danze Adriano Guerra, ad di Merloni Elettrodomestici, il quale ricorda come la sua azienda fin dagli inizi, attraverso la figura di Aristide Merloni, abbia legato il successo economico al progresso sociale. Un percorso trentennale sfociato nella nuova Corporate Governance e nell'attuale impegno in direzione della sostenibilità ambientale. Impegno che - commenta Guerra tratteggiando le difficoltà della sua azienda a comunicare -  "non siamo riusciti a spiegare" abbastanza.E proprio sulla necessità delle imprese di comunicare, di produrre e diffondere documentazione, non solo finanziaria, si è spesa Anne Gregory, professore di RP alla Leeds Metropolitan University nel suo intervento su "CSR and Communication in UK". Gli intangible assets, il rapporto di fiducia, l'accountability sono ormai fondamentali (come testimoniano anche  i sondaggi sul comportamento dei consumatori): di qui l'importanza dei rapporti sulle performance non finanziarie (bilanci sociali ecc).Torna sulla questione della sostenibilità ambientale anche Roberto Zangrandi, responsabile Csr di Enel, che ricorda come l'azienda elettrica ex-monopolista, grazie alle sue origini statali, fosse già orientata verso un approccio sociale e di servizio. Il passaggio cruciale è stato quello d'inserire la sostenibilità nella pianificazione strategica di Enel attraverso una serie di strumenti, dal piano di sostenibilità alle linee guida di CSR ai fattori chiave di performance (KPI). Il tutto supportato da numerose pubblicazioni (il manuale CSR, il rapporto trimestrale ecc).A sottolineare infine la centralità della responsabilità sociale come fattore di successo per le imprese è Nicoletta Cerana, presidente DDB Public Responsibility, la quale, nel suo intervento su "CSR e RP: un'opportunità e una sfida", afferma che la Csr non è solo rispettosa della legge, ma anche di ciò che conta per la società. Naturalmente fattore chiave di successo per la responsabilità sociale sarà a sua volta la comunicazione. Di qui il progetto Ferpi – CSR sulle best practices di 11 grandi aziende, che porterà alla costituzione di un manuale sulla responsabilità sociale d'impresa in pubblicazione presso Franco Angeli. Tra i punti fermi acquisiti: dalla Csr nascono nuovi modi di comunicare e nuove opportunità per le rp; le migliori pratiche risiedono ancora nelle grandi imprese; la tendenza è dare maggior peso agli interlocutori interni.
Carola Frediani, Eva Perasso - Totem------TUTTI I MATERIALI verranno aggiornati nel corso della settimana, collegatevi ancora per scaricare le relazioni del convegno. Ecco intanto:- l'intervento di G. Guzzetti (.doc)- i dati della ricerca di Emanuele Invernizzi (.pdf)- l'intervento di Furio Garbagnati (.doc)- l'intervento di R. Ferri (.ppt)- l'intervento di T. Muzi Falconi (.doc)- le slide di Nicoletta Cerana (.ppt)- l'intervento di Gianandrea Varenna, rappresentante degli studenti Iulm (.doc)