Turismo liquido e mercato liquido

Qualità, competenza, misurazione e innovazione sono gli indicatori di posizionamento delle RP per il ‘controllo’ del proprio territorio. Lo ha sostenuto Filomena Rosato, associata Ferpi e consigliere Assorel, al primo Summit del Marketing & della Comunicazione Turistica organizzato in occasione dell’edizione 2010 della BIT.

di Filomena Rosato
La lettura dei quotidiani è qualcosa su cui prima o poi i relatori pubblici dovranno scambiarsi le reciproche, pubbliche, esperienze. Per quanto mi riguarda, è un esercizio paragonabile ad una corsa ad ostacoli in cui mi si parano davanti il desiderio di approfondire, l’obbligo di astrazione per l’obiettività dell’analisi, il disappunto per un articolo ‘contro’ il cliente e la scoperta del ‘pallino’ che sfugge ai più ma che a me regala il monitoraggio dei competitor a tutto vantaggio della prossima mossa in comunicazione. Cosa resti, in tutto questo, del piacere di immergersi senza filtri nella lettura di un quotidiano in una pausa domenicale è – temo – il rammarico dell’ innocenza perduta di molti di noi, ma offre l’occasione per l’apertura di questa mia testimonianza sulla partecipazione al primo Summit del Marketing & della Comunicazione Turistica nel quale ho avuto il privilegio di rappresentare anche Ferpi.
Cosa hanno in comune l’ampio reportage di Repubblica sulla ‘battaglia dell’acqua’ in Patagonia, che vede schierati ambientalisti, scrittori e artisti cileni contro la costruzione di cinque dighe nel cuore di una delle ultime aree intatte del pianeta, e l’annuncio smilzo a creatività zero sul Corriere della Sera di un volo low cost da 10 Euro tasse e spese incluse per andare a sciare a Tampere? Apparentemente nulla ma la lettura ‘condizionata’ di un esperto di RP non può non individuare, in questi casi, due magnifici scenari per lo sviluppo potenziale di piani di comunicazione complessi, in cui il tema ‘turismo’ è, probabilmente, l’unico punto di contatto ma la cui ipotesi di trattazione apre nuovi orizzonti. La complessità di ‘territori’ da attraversare per sviluppare il piano, sarebbe pari agli sforzi per la costruzione di sinergie tra i tanti esperti, delle diverse branche della comunicazione da coinvolgere e non, e tra i quali le RP ambiscono ad un ruolo di governance.
Al primo Summit del Marketing & della Comunicazione Turistica va senz’altro il merito di aver voluto legittimare, per la prima volta in Italia in un consesso ufficiale, il ruolo delle relazioni pubbliche nella comunicazione turistica chiamandomi a testimoniare, forte dei miei venti anni di esperienza in un comparto economico nel quale ritengo di aver sempre tutelato l’approccio della progettualità delle relazioni pubbliche e della comunicazione di impresa. Un imprinting ricevuto dall’esperienza post-laurea di fine anni ’80 del primo vero Master in Rp italiano e ancora non lo sapevamo.
Il mio intervento sul Brand positioning attraverso RP e Media Relations ha assunto dunque una dimensione istituzionale nella quale ho voluto esaltare la funzione di centralità delle relazioni pubbliche nella galassia della comunicazione, allargata alle nuove discipline – del web 2.0 e dell’ unconventional marketing, per esempio – grazie anche alle sue peculiari capacità di governance nel fornire input trasversali a tutti i tools della comunicazione, facendosi interprete delle tante e diverse anime di un’impresa nel dialogo con gli stakeholders. Il concetto di ‘impresa’ è assai difficile da assimilare e da applicare nel comparto turistico italiano. Soprattutto in relazione alla definizione di un ambito territoriale, dove il concetto di comunicazione ‘corporate’ disorienta l’approccio accademico degli addetti ai lavori, e il ‘prodotto’, nella proposizione turistica di un sistema territoriale, è il risultato delle componenti di una filiera produttiva spesso imperfetta nelle sinergie.
Lo studioso e il pubblicitario, l’esperto di centro media e quello di marketing non convenzionale, il blogger e l’esperto di un centro di prenotazioni computerizzato di portata mondiale, il professionista di destination management di fama internazionale hanno usato le espressioni ‘anticipare le aspettative del cliente’, ‘individuo, non target’, ‘engagement’, ‘conversazione’, ‘immagine, non più apparenza ma ciò che è’, ‘affermazione della marca come moltiplicatore di valore’, ‘turismo liquido’. Parafrasando la teoria della ‘società liquida’ di Zygmunt Bauman, sono partita da questo elenco nel mio intervento per ristabilire un ordine di professionalità applicativa spiegando che la prima cosa che un esperto di RP deve fare quando è chiamato a risolvere un problema di comunicazione è affidarsi in primo luogo all’analisi del contesto e all’individuazione dei suoi pubblici di riferimento primari e secondari. Non sono ammessi errori ma è proprio a questa analisi che dobbiamo il fatto di essere arrivati primi nell’aver capito da tempo che il target è un individuo da motivare, il consumer è anche prosumer, che affermare un brand vuol dire definire un ‘capitale di immagine’ forte, differenziato e autonomo in grado di generare valore, utilizzando tutti i suoi tangible e intangible assets, sui quali le relazioni pubbliche intervengono con molteplici leve, che spesso si intersecano tra loro a favore delle performance economiche dell’impresa, producendo risultati differenti ma sempre tangibili. E’ grazie all’aspetto consulenziale insito nella nostra professione che abbiamo fatto grandi passi avanti nel recupero di molti posti a valle della filiera nella quale sono state a lungo relegate le RP. Nel turismo dominato dal marketing, mai disgiunto da ‘communication’, il bisogno della vendita e il controllo del revenue legato ai risultati di investimento in ogni settore mettono all’angolo i comunicatori tutti, costringendoli a performance dubbie negli sforzi di esibire dati e cifre ad ogni livello di expertise professionale. Imbattersi in neologismi come ‘invertising’ è il segnale chiaro che la domanda circa il ‘dove’ si sta andando e il ‘cosa’ si farà nel futuro prossimo coinvolge tutti senza appello. Il ‘divisionismo’ pittorico è la giusta metafora per raccontare l’approccio delle diverse esperienze professionali nel portare il proprio contributo alla soluzione del problema della comunicazione nel turismo in questo Summit. Il quadro che se ne ottiene rimanda un’immagine composita nella quale ogni puntino di colore rimane perfettamente distinto dall’altro in un microcosmo di solitudini.
Chiamata a produrre indicazioni concrete sull’efficacia delle RP e Media Relations nel posizionamento del brand ho parlato di media coverage analysis affermando la differenza che può fare oggi un’analisi qualitativa e ‘reputazionale’ della rassegna stampa in aggiunta agli indicatori di posizionamento da noi stessi individuati nell’analisi del punto di partenza e del contesto d’azione del nostro piano, per una misurazione nel tempo degli effetti e dei risultati ottenuti con l’attività di comunicazione. Sparigliando le carte in tavola ho infatti parlato di Reputation, come nuovo imprescindibile fattore R del marketing mix, e di ‘morte dell’ufficio stampa’ come provocazione per la sua rinascita e nostra ulteriore chance di affermazione fondata sulla capacità di innovare, nella gestione dei mezzi di comunicazione di massa anche tradizionali, grazie all’aumentato livello di competenza oggi necessaria. Senza mai dimenticare la doppia dimensione, dell’offline e dell’online, nella quale oggi dobbiamo essere in grado di fluttuare per lo sviluppo dei processi del nostro lavoro. In uno scenario così delineato, qualità, competenza, misurazione, innovazione sono gli indicatori di posizionamento delle RP per il ‘controllo’ del proprio territorio. Ed è curiosa, quanto calzante, la traslazione verso il concetto di brand, ‘marca’, nel medioevo carolingio markà, confine, territorio da difendere. Nel turismo e oltre.