Un cambio di paradigma per le Rp

Il concetto di _licenza di operare_ non è più sufficiente. Le imprese devono assumersi la guida di ricomporre l’attuale conflitto con la società e per farlo è necessario che gli stakeholder concedano loro la _licenza di guidare._ Lo ha affermato _Richard Edelman,_ in un recente discorso alla _Marquette University._ Il commento di _Toni Muzi Falconi._

di Toni Muzi Falconi
Nella sua fitta agenda di impegni che lo portano in giro per il mondo, Richard Edelman si propone l’obiettivo di pronunciare almeno due importanti discorsi l’anno. Il primo del 2012 è di qualche giorno fa alla Marquette University nel Wisconsin che alleghiamo e critichiamo in questa nota, e il secondo sarà quello che pronuncerà in novembre al World Public Relations Forum di Melbourne promosso da Global Alliance.
Conosco, sono amico e estimatore di Richard fin dalla seconda metà degli anni settanta e non più di una settimana fa abbiamo mangiato un veloce panino insieme nel suo ufficio su Hudson Street con splendida vista sul fiume che divide Manhattan dal New Jersey, per discutere insieme il senso di questa intuizione della necessità di un passaggio, per le imprese, dalla licenza di operare alla licenza di guidare, che è al centro di questo discorso.
Gli amici lo sanno, io sono particolarmente affezionato al concetto di licenza di operare perché mi pare dotato di maggior valore e più suggestivo di quello di reputazione. Quando lo spiego dico che sono gli stakeholder che concedono e ritirano ogni giorno, perfino più volte al giorno, la licenza di operare ad una impresa, a un prodotto, a un servizio.
Il mio amico Michele Tesoro del Reputation Institute ha recentemente detto che anche la reputazione è di proprietà degli stakeholder e non dell’impresa. Un grande passo avanti, secondo me, che mi autorizzerebbe anche a rinunciare al concetto di ‘licenza di operare’ se solo la scuola della reputazione accettasse la posizione di Michele. Vedremo.
Per Richard, la licenza di operare non è più sufficiente. Occorre, dice, un nuovo modello di business che si ispiri ai recenti lavori di Michael Porter sul valore condiviso, quando affermano che le imprese paiono imprigionate in una concezione superata di creazione del valore che privilegia i risultati economici a breve termine , trascurando i bisogni dei clienti e ignorando i fattori di influenza più vasti che contribuiscono al successo nel più lungo termine.
Le imprese devono invece assumersi la guida di ricomporre l’attuale conflitto con la società. Ma lo possono fare soltanto se quella licenza viene concessa loro dai rispettivi stakeholder, non se la possono attribuire da soli perché non sarebbero credibili visto l’infimo livello di fiducia sociale che sanno suscitare, superiore soltanto a quello dei governi e della politica.
Già ma come si fa? Richard afferma quattro principi base per le imprese:

sostituire la leadership fondata sulle regole con una leadership ispirata dai principi
sposare, argomentare e sviluppare questioni fondamentali del nostro tempo che siano allineate con le aspettative e le speranze degli specifici stakeholder dell’impresa
assumere una politica di trasparenza radicale
rivedere ex novo l’identificazione e la prioritarizzazione degli stakeholder, dando un ruolo preminente ai collaboratori e dipendenti.

Non più tardi di sabato scorso in una discussione con i miei studenti, John Paluszek, autore nel 1976 (!) del primo libro mai scritto sulla social reponsibility e past Chair di Global Alliance nonché senior counsel di Ketchum, ha confessato che per lui lo stakeholder più importante rimane sempre l’azionista.
Personalmente non condivido nessuna delle due posizioni, poiché la prioritarizzazione è un processo dinamico e situazionale. Dipende dal contesto e dagli obiettivi dell’azienda.
Comunque sia, illustrati i quattro principi chiave per passare dalla licenza di operare a quella di guidare, Richard conclude affermando che il processo richiede un cambiamento importante nei comportamenti delle imprese e candida il direttore delle relazioni pubbliche/comunicazione per il ruolo di facilitatore e acceleratore di questo cambiamento.
Leggete qui l’intero discorso, davvero interessante. Mi rimane un forte dubbio, ma capisco anche che in questo contesto rischio di essere frainteso: se è vero che sono gli stakeholder a concedere la licenza di guidare mi chiedo se l’attuale struttura della governance delle imprese gli stakeholder siano legittimati a concedere questa licenza. Il problema non è minore. Dove sta la fonte legittimante? Chi controlla chi concede la licenza? E’ certo vero che la politica e i governi non passano un buon momento, ma anche le imprese non stanno troppo bene. Rivendicare la licenza di guidare senza interazione con il processo democratico mi sa tanto di integralismo…
Voi che ne dite (ma mi raccomando non vi fidate di quello che ho scritto… leggete l’originale)?