Verso gli Accordi di Stoccolma: tutto pronto per il WPRF

Prosegue il dibattito sul sito del World PR Forum, sui contenuti dell'evento che si svolgerà a Stoccolma il 14 e il 15 giugno. Al centro del dibattito alcune delle più attuali sfide per le Relazioni pubbliche. La nuova bozza degli Accordi di Stoccolma, che rappresenterà il nuovo manifesto globale sulle Rp.

di Valeria Cecilia
Da quando a fine marzo la bozza degli accordi di Stoccolma è stata pubblicata sul sito del World PR Forum 2010, il dibattito on line ha coinvolto circa 25 partecipanti da 22 paesi del mondo, i quali hanno lasciato 36 post, tra commenti, domande e accese critiche.
E’ di questi giorni la nuova versione della bozza degli Accordi, che ha raccolto molte delle osservazioni lanciate nei post, che sono andate a integrate concetti e termini del testo che sarà poi discusso a Stoccolma a giugno. La traduzione in italiano sarà pubblicata a giorni.
Le tematiche sentite e dibattute sono state varie, dalla forte esigenza di riposizionamento etico della nostra professione, al bisogno di agganciare a un contesto preciso e concreto il nostro lavoro, attraverso l’identificazione di precise responsabilità verso i pubblici, oltre che verso le organizzazioni, nell’ambito di una società destinata a vivere ancora cambiamenti difficili.
Il dibattito ha riguardato ognuna delle aree di attività prese in considerazione dagli Accordi (Governance, Management, Comunicazione interna, Comunicazione esterna, Coordinamento fra le ultime due).
Ecco una sintesi.
Richiesta di semplificazione del linguaggio
Molti interventi sono stati sul linguaggio usato negli Accordi, riconosciuto da più parti come complicato (cos’è la network society, che significa organizzazione comunicativa? Chiede il neozelandese Tim Marshall) carico di termini manageriali, e a volte poco concreto rispetto ai problemi pratici del professionista e dello scenario sociale.
L’esigenza di un’etica della professione
Da più parti è stata fatta presente la questione del comportamento etico e sostenibile del professionista di rp. Sempre Tim Marshall ha scritto che gli Accordi di Stoccolma dovrebbero consistere soprattutto in una guida etica, perché il professionista di rp oggi è tenuto a rappresentare in primo luogo la società e l’ambiente, e solo in secondo luogo l’organizzazione per cui opera. Per Tim questo significa rendersi agenti di un cambiamento all’interno dell’organizzazione, affermando che questo modus operandi è di vantaggio in prima linea per l’organizzazione stessa.
Concretezza, contestualizzazione, nuove responsabilità
C’è stata una grande richiesta di concretezza e di contestualizzazione precisa dei concetti enunciati negli Accordi. C’è chi come Paul Seaman non si è trovato d’accordo con la visione della realtà da cui partono gli Accordi, ovvero la network society e il modello di stakeholder governance delle organizzazioni, dando invece prevalenza a una lettura più macroeconomica del contesto, dove le regole e i modelli sono portati avanti dalle economie delle aree emergenti di Brasile, Russia, India e Cina, le quali trainano lo sviluppo, producendo ricchezza e riscuotendo fiducia e consenso. Noi dobbiamo imparare da loro, secondo Seaman, e dato che nel futuro ci aspettano duri cambiamenti, i relatori pubblici hanno il compito preciso di aiutare le organizzazioni e i leader ad adottare nuove strategie e alleanze per sopravvivere, e per fa capire ai pubblici il cambiamento in atto, anche respingendo alcune parti della dottrina degli stakeholder laddove essa rallenta il business, inganna gli imprenditori, e provoca sfiducia e cinismo nella società.
Altri interventi nel forum hanno ricordato che i professionisti delle relazioni pubbliche hanno poi il compito difficile di portare i concetti enunciati negli Accordi fuori dal mondo degli addetti ai lavori, ai Ceo innanzitutto. Altri ancora ricordano che le rp devono prender coscienza dei cambiamenti in atto, delle criticità e dei conflitti sociali, la gente è confusa dice Amanda Chapel e le rp hanno perso credibilità, fiducia e legittimità.
Etica e concretezza circa la Governance, il Management e la Comunicazione Esterna
In queste tre aree viene evidenziato ancora che il linguaggio andrebbe semplificato rispetto allo stile manageriale, anche perché, alcuni sostengono, questo linguaggio indebolisce la nostra specificità e il nostro ruolo, che non è solo supportare la nostra organizzazione, ma anche e soprattutto adottare comportamenti trasparenti e in difesa non solo della nostra organizzazione. Inoltre viene suggerito ancora di far riferimento alle situazioni concrete cui rispondere: i cambiamenti tecnologici della società che comportano per le organizzazioni un alto livello di attenzione e analisi.
Condivisione e partecipazione alla strategia come fine della Comunicazione Interna
Richard Linning richiama l’attenzione su collaborazione, interattività, e Gustav Puth afferma che il gap più grave per la reputazione di un’organizzazione è tra quello che un’organizzazione professa di fare, e quello che invece fa in realtà. Si deve superare la nozione che la comunicazione interna debba mirare alla soddisfazione degli impiegati a livello sociale e relazionale, e capire invece che poter contribuire al successo di una organizzazione costituisce la soddisfazione più grande per i lavoratori. Quindi evidenzia come sia necessaria la condivisione con tutti gli stakeholder interni della strategia, delle informazioni, delle conoscenze, delle decisioni, dei processi, e anche misurare l’impatto sul business della comunicazione interna. C’è chi ha suggerito di mettere prima la comunicazione interna e poi quella esterna nella piramide degli accordi. Richiamo al concetto di coerenza dei messaggi, adattando il linguaggio. Altro tema relativo alla comunicazione interna è stato quello della necessità di diffondere messaggi coerenti in contesto di pluralità di voci dell’azienda.
Coordinamento della Comunicazione Esterna e Interna, partendo dalla consapevolezza della complessità e della conflittualità della realtà
Integrare la Comunicazione Interna ed Esterna è un must e non una cosa auspicabile, dice Joao Duarte. Le barriere sono nocive per le organizzazioni. Alla base di queste valutazioni c’è la chiara consapevolezza della complessità e della conflittualità: infatti sempre secondo Joao Duarte ogni individuo è contemporaneamente parte di diversi gruppi e interessi. Anche le stesse organizzazioni hanno obiettivi strategici conflittuali tra di loro. Ecco l’esigenza della coerenza. I professionisti di rp devono usare i principi guida degli accordi per risolvere i conflitti e dilemmi. E la trasparenza è l’unico approccio per delle relazioni sostenibili.
Sul metodo partecipativo della scrittura degli Accordi
Neeltje du Plessis scrive in un suo post che l’approccio partecipativo alla creazione di questa guida professionale quali sono gli Accordi di Stoccolma, dovrebbe essere l’avvio di una piattaforma partecipativa permanente.