Verso gli Stockolm Accords: il nuovo ruolo delle Rp

Le relazioni pubbliche sono sempre di più una funzione strategia e manageriale. Un nuovo ruolo che sarà al centro del dibattito della comunità professionale internazionale in occasione del World PR Forum di Stoccolma. Se ne è discusso martedì 27 aprile al workshop promosso dalla Delegazione Ferpi Lombardia nell’ambito del ciclo di incontri _Fuori Orario_ con Toni Muzi Falconi e Gianpaolo Azzoni.

di Grazia Murtarelli
“Dove e in che modo la professione crea valore per le organizzazioni?”. E’ questa la domanda con cui Toni Muzi Falconi ha aperto il workshop Manager delle RP: il nuovo ruolo in azienda organizzato dalla Delegazione Ferpi Lombardia martedì 27 aprile scorso a Milano per il ciclo di incontri Fuori Orario.
In occasione dell’evento, Toni Muzi Falconi e Giampaolo Azzoni hanno offerto un’anticipazione del tema oggetto di discussione del World PR Forum di Stoccolma: gli Stockholm Accords.
L’invito di Toni Muzi Falconi rivolto ai professionisti presenti in sala è quello “argomentare il valore delle relazioni pubbliche” e contribuire ciascuno alla discussione avviata dagli Stockholm Accords, di interpretarne gli stimoli e di formulare una proposta di adozione e di declinazione degli stessi in base ai propri interessi e specificità.
Secondo Giampaolo Azzoni gli accordi di Stoccolma hanno un’importanza notevole a livello globale proprio per lo sviluppo della professione di relazioni pubbliche: “In termini sociologici si dice che una professione è matura quando tale professione inizia a riflettere su se stessa”.
Nella prima parte dell’incontro, Giampaolo Azzoni ha isolato e descritto cinque parole chiavi ricorrenti all’interno degli accordi di Stoccolma che a suo parere disegnano altrettanti cambiamenti rilevanti nella definizione del ruolo della comunicazione: network, organizzazione comunicativa, stakeholder, rapidità/tempestività, equilibrio/balance.
Network
Il termine network è adatto a interpretare e comprendere la società attuale. Secondo Azzoni il “networking” rappresenta un’abilità indispensabile dei singoli individui e delle organizzazioni. Il valore di qualsiasi organizzazione dipende dal sistema di relazione che essa è in grado di instaurare.
Come sottolineato da Muzi Falconi, il valore dei network si produce nelle relazioni tra i componenti del network e nelle relazioni tra i differenti network. In questo caso “il tema del valore della relazione diventa centrale e rappresenta un cambiamento non banale di teoria della comunicazione strategica”.
Da ciò ne deriva che “coloro che possiedono le conoscenze del networking sembrano particolarmente avvantaggiati e una disciplina come quella delle relazioni pubbliche si candida ad essere una disciplina valida per tutti”.
Organizzazione comunicativa
L’ organizzazione comunicativa crea valore attraverso la comunicazione. Azzoni ha sottolineato che all’interno dell’organizzazione chiunque comunichi attraverso un comportamento comunicativo. Ciò significa che la comunicazione aumenta di rilevanza in termini “sia di supporto e di servizi, sia di creazione di frame e di contesti di comunicazione che richiedono un’elevata professionalità”. Muzi Falconi ha messo in evidenza due ruoli del professionista di relazioni pubbliche che mettono in luce il cambiamento in termini di competenze richieste: ideologic leadership, professionista che supporta il vertice nella gestione delle relazioni con gli stakeholder; contextual leadership, professionista che mette i dirigenti e i dipendenti nelle condizioni di poter gestire i propri comportamenti comunicativi.
Stakeholder
Lo stakeholder riveste un ruolo centrale. Secondo Azzoni occorre sottolineare due aspetti: il peso crescente dato agli stakeholder interni; le caratteristiche degli stakeholder esterni che risultano sempre più dinamici e situazionali.
Rapidità/tempestività
Secondo Azzoni, rapidità e tempestività di analisi delle dinamiche economiche, ambientali e sociali impongono al professionista di relazioni pubbliche di sviluppare abilità di intuito sociali. Il professionista di relazioni pubbliche oggi deve essere veloce nel comprendere le dinamiche interne ed esterne all’organizzazione e fornire gli strumenti necessari a chi elabora processi decisionali.
Equilibrio/balance
Equilibrio tra breve e lungo periodo, tra obiettivi organizzativi e sociali, tra interessi diversi di stakeholder: in questo concetto risiede il ruolo politico del relatore pubblico.
Nella seconda parte dell’incontro, Toni Muzi Falconi ha focalizzato l’attenzione sul contenuto degli accordi di Stoccolma e in particolare su tre dei sei temi prescelti di maggior contributo delle relazioni pubbliche al valore dell’organizzazione: Governance, Management e Sostenibilità.
Per ciascun tema Muzi Falconi ha sottolineato i contenuti rilevanti e i contributi del professionista di Relazioni Pubbliche, così come illustrati nell’ articolo del 15 aprile pubblicato sul sito della FERPI.
L’idea conclusiva sottolineata da Azzoni è la seguente: in ogni epoca della storia è presente una sorta di metadisciplina manageriale in grado di condizionare tutte le altre. Negli anni passati la produzione, il marketing e la finanza hanno svolto questo ruolo in tempi differenti. L’interrogativo che Azzoni pone è il seguente: le relazioni pubbliche possono diventare la nuova metadisciplina manageriale? La risposta è positiva.
L’appuntamento è fissato per il 14 e 15 giugno a Stoccolma, intanto noi continuiamo a parlarne…
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