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#WMC 2017: il racconto delle prime due giornate

29/03/2017

Una perfetta quanto complessa fotografia del mondo in cui il marketing e la comunicazione operano quella fornita dalle prime due giornate del corso "Web Marketing & Communication" che ha visto esperti e professionisti del settore confrontarsi sui principali temi nell’analisi dello scenario attuale, sempre più immerso nell’universo digitale.

 

Misurazione, condivisione, creatività: la quinta edizione del seminario in "Web Marketing & Communication" ha visto esperti e professionisti del settore confrontarsi su questi macrotemi nell’analisi dello scenario attuale, sempre più immerso nell’universo digitale.

Il corso, organizzato dal Master in Economia e Gestione della Comunicazione e dei Media, in collaborazione con Eikon Strategic Consulting Italia e Ferpi, terminerà il 6 e 7 aprile con gli ultimi due laboratori in programma: il primo sullo “Storytelling: dalla ideazione, alla strutturazione, al funzionamento” a cura di Francesco Dimitri, autore e consulente di Business Storytelling, il secondo sul “Social Media Management” condotto da Sara Poma, Head of Social di Doing per la progettazione e Alessandro Troiani, Head of Digital Analysis in Eikon Strategic Consulting Italia, per la misurazione.

Il primo ciclo di incontri ha reso una perfetta quanto complessa fotografia del mondo in cui il marketing e la comunicazione operano. “We are the media”Simonetta Pattuglia, Professore di Marketing, Comunicazione e Media e Direttore del Master, con questo slogan ha scattato un’istantanea dei nostri tempi. È un mondo di condivisione e di cooperazione in cui ognuno di noi, grazie al digitale, mette in piedi la sua media company “quasi avessimo delle protesi emozionali, delle forme che ci integrano a delle piattaforme più schiettamente tecnologiche”. Si tratta di una realtà aumentata, dove le potenzialità si amplificano rispetto al passato, un mondo in cui il marketing diventa co-marketing, le semplici operazioni di vendita si trasformano in event management, in una gestione del customer journey. Il brand invita il consumatore a un viaggio di esperienza diretta e immersiva con il marchio; la conoscenza del pubblico si perfeziona mediante il C.R.M: finita l’era dei target, si parla di fragment, di stili di vita e di passioni da studiare e la pianificazione apre le porte al brand management. Il brand diventa il luogo in cui l’impresa esercita una serie di doveri, come la trasparenza e la personalizzazione; ma anche il mezzo attraverso cui l’impresa si racconta e si avvicina al cliente e coinvolge gli influencer.

Per costruire un brand così “prestante” c’è bisogno di allenarsi a legittimare il ruolo della comunicazione, restituendogli una pratica non pienamente diffusa: la misurazione. Paola Aragno, Partner Eikon Strategic Consulting Italia e Docente a Contratto di Metriche della Comunicazione alla Lumsa di Roma, ha evidenziato un dato importante rilevato dall’AMEC (International Association for Measurement and Evaluation of Communication): esiste un 23% dei professionisti che non ricorre alla misurazione per i costi, per mancanza di tempo e di know how. Eppure la via per un ruolo strategico della comunicazione passa attraverso una corretta, affidabile, multidimensionale misurazione dei risultati, che non si focalizza sul risultato economico di una attività, ma mira a svelare come essa possa incidere sulla reputazione di un’azienda. In questo scenario il consumatore possiede un capitale virtuale in grado di influenzare la reputazione. Diventa quindi fondamentale sapersi districare all’interno del brusio indistinto della rete, per identificare quotidianamente gli influencer, intercettare le conversazioni all’interno dei social, dei blog, dei forum, delle web news. La strategia sta nel misurare territori non decisi a priori ma ogni volta creare percorsi appositi e misurare le conversazioni. Il laboratorio di Luca Marciano, Web Analytics Manager di Bizup, su Seo, Sem e Google analytics, ha fatto luce su alcuni di questi strumenti e su come questi si inseriscono nel funnel di conversione, nel processo che accompagna il consumatore nel percorso di avvicinamento con il web, che non si conclude necessariamente con una spesa di denaro (Valerio Perego, Sales Manager Facebook, nel suo intervento ha evidenziato che spesso non c’è correlazione diretta tra i click sui social e le vendite), ma spesso con una spesa di tempo e di attenzione, elementi che l’utente mette sempre meno a disposizione e che, conseguentemente, sono sempre più ambiti dalle imprese.

Ma non di solo calcolo vive la comunicazione: c’è la creatività, che in ogni caso non prescinde da un attento ragionamento e da un ascolto del web: lo ha mostrato Paolo Iammatteo, Direttore Comunicazione Poste Italiane, con una rapida analisi delle campagne pubblicitarie più significative di ieri e di oggi e Giorgia Freddi, Director of Communications and External Relations Groupama Assicurazioni, con il racconto della sua case history aziendale #SantinoSafetySystem, un “protettore tecnologico” che impedisce di distrarsi mentre si è alla guida. Un esempio pratico di come dallo studio dello scenario, del target e della reason why del progetto, l’azienda è riuscita a comunicare la prevenzione e l’innovazione in un modo originale e fuori dagli schemi comunicativi che, quando si parla di incidenti stradali, sono spesso drammatici e cupi.

A monte di queste riflessioni, un unico comune denominatore: la reputazione, paradigma fondamentale e in continuo mutamento ai tempi del web.

Durante la kermesse manageriale Pier Donato Vercellone, Presidente Ferpi e Direttore Communication & CSR di Sisal Group, e Daniele Chieffi, Responsabile social media e digital PR di Eni, si sono soffermati sul tema, il primo sottolineando l’importanza della valutazione come programma lungo e continuativo, possibile solo se in esso è partecipe l’emotional bond, il legame emotivo che avvicina il consumatore al brand e che è fondamentale in un’ottica di reputation building. Sotto questo punto di vista le tecniche di storytelling risultano essenziali per costruire una storia del brand in grado di muovere le corde razionali ed emozionali degli utenti. Ma da dove deriva la reputazione? Daniele Chieffi ha espresso chiaramente le dinamiche in cui si esprime oggi la reputazione, dinamiche che sanno molto di psicologia: il digitale ha creato la perfetta casa di vetro all’interno del quale la diretta degli eventi genera un flusso di reazioni inarrestabile. È un mondo in cui le narrazioni nascono sulla base di un’autogenesi all’interno della rete stessa, un mondo in cui i comunicatori non sono più in grado di costruire un significato: i contenuti sono sempre più simboli suscettibili di molteplici interpretazioni. In questo “show”, la reputazione non è più un concetto privato ma, al contrario, si realizza rendendo il brand accettabile socialmente e consono alla costruzione delle identità personale che popolano la rete. Nella co-genesi della reputazione, si verificano due comportamenti completamente nuovi da parte del consumatore: il primo è passivo e intimo e consiste nel farsi un’idea di qualcosa o di qualcuno; il secondo è invece attivo, e si esplica in quello che si è disposti a dire di qualcosa o di qualcuno e ciò implica un confronto col contesto sociale nel quale ci troviamo. È la teoria della dinamica della spirale del silenzio della sociologa Elisabeth Noelle-Neumann, spiega Chieffi: solo se la reputazione del brand è socialmente condivisa e aderente all’immagine che vogliamo dare a noi stessi guadagna di reputazione. In questo caso, il brand prende quota, altrimenti rimane arenato nel vuoto comunicativo.

La partecipazione ai laboratori del 6 e del 7 aprile dà diritto al riconoscimento di 200 crediti ai soci Ferpi ai fini della qualificazione necessaria all’aggiornamento professionale interno. È ancora possibile iscriversi, sia per i soci che per i non soci.

Per ulteriori informazioni: casp@ferpi.it

 

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