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Che aria tira sul terminal 5?

21/11/2008

British Airways rilancia la sua immagine con una campagna pubblicitaria multimediale. Una strategia di marketing per rinforzare la sua brand reputation coinvolgendo direttamente i clienti.

Dopo aver vinto l’ANNA 2008 (Awards for National Newspaper Advertising) per la sua campagna pubblicitaria tradizionale “Terminal 5 is working”, la British Airways ha lanciato un mini sito interattivo sul quale raccogliere i pensieri e le impressioni dei suoi viaggiatori.


Terminal 5 è il nuovo e lucente terminal dell’aeroporto londinese di Heathrow. Una struttura all’avanguardia realizzata da Richard Rogers, l’architetto del Beaubourg parigino: un enorme complesso di vetro di cinque piani, ognuno dei quali è esteso quanto dieci campi di calcio, nel complesso grande come Hyde Park. Quindici anni di progettazione, cinque di lavori e 4,3 miliardi di sterline il costo. Il gigante da 30 milioni di passeggeri l’anno è tutto made in Britain, anche perché accoglierà solo voli targati British Airways. In soldoni un flop.


Il fiore all’occhiello dell’architettura contemporanea, alla prova dei fatti, è risultato del tutto inefficiente. Bagagli persi, voli in ritardo, file al check in. Una beffa per la compagnia aerea e un incubo per tutti i passeggeri che si sono trovati a transitare per il Terminal 5 in questi mesi. Ma, soprattutto, una caduta di immagine pericolosissima. Il piano marketing “Terminal 5 is working” è stato pensato proprio per evitare che i danni si ripercuotessero sulla compagnia aerea, una delle più apprezzate al mondo. Un salvataggio in extremis della brand reputation della British Airways agli occhi dei suoi principali clienti, i sudditi di sua Maestà.


Di qui la campagna pubblicitaria lanciata soltanto nel Regno Unito, tra agosto e settembre. Una lunga serie di inserti pubblicitari diffusi sui giornali britannici per rivalutare il famigerato terminal 5. Messaggi lapidari, semplici e eloquenti incentrati su un claim inequivocabile: il terminal 5 funziona. L’obiettivo dell’azione di marketing era quello di salvaguardare la brand reputation della compagnia britannica, messo a dura prova dal flop del nuovo terminal aperto lo scorso 27 marzo. A supporto delle uscite stampa è andato online a ottobre il mini sito Terminal 5, dove è possibile verificare le performance del terminal in tempo reale. Il sistema riflette le emozioni dei passeggeri e la loro attitudine verso il terminal che potranno scegliere tra sette differenti modalità: eccitato, felice, calmo, impressionato, frustrato, deluso o irritato.


Serena Massimini – Redazione Cultur-e

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