Beniamino Buonocore
Coltivare la marca significa accettare che reputazione e fiducia non si controllano, ma si costruiscono nel tempo attraverso relazioni autentiche, coerenza e cura quotidiana.
C'è una cosa che in questo mestiere sappiamo, ma dimentichiamo: una Marca non vive dove la mostri. Vive nella testa delle persone, e lì dentro non comandi. Al massimo, coltivi.
La dimentichiamo perché ci concentriamo su ciò che di una Marca si vede: il logo, la palette, la campagna, il sito appena rifatto. Ci raccontiamo questo perché è anche ciò che si può approvare in riunione, mettere in un preventivo, fatturare a riga. Comodo.
Peccato che sia una mezza bugia.
Il visibile lo controlliamo, e il controllo si vende meglio della pazienza.
Il percepito, però, non si governa. Nasce in una relazione, e una relazione con qualcuno che è libero non si impone. Le persone sono interlocutori, non bersagli: è quello che chiamo No Target.
E coltivare vuol dire, prima di tutto, avere cura delle cose. Il giardiniere non ordina alla pianta di crescere. Sceglie il terreno, l'esposizione, pota, toglie le erbacce, aspetta. Il controllo non sparisce, si sposta: dal risultato alle condizioni, e su se stessi.
La cura è fatta di gesti piccoli e ripetuti: la parola scelta bene, la promessa mantenuta quando nessuno guarda, il dettaglio sistemato anche se non lo noterà nessuno. Niente di spettacolare. Ed è lì che una relazione mette radici.
Cambia anche la parola reputazione. Non è qualcosa che si gestisce quando scoppia la crisi. Quando una cosa brucia è tardi per piantare: si raccoglie soltanto ciò che si è seminato nei mesi di calma. La crisi rivela la reputazione, non la costruisce.
E la relazione che nasce dalla cura va detta onesta, sincera, più che vera.
Vera è un verdetto, e un verdetto lo emette l'altro, non tu. Onesta è una postura, riguarda come ti metti nella relazione, l'unica parte che dipende davvero da te. Attenzione, però: se sei tu a dichiarare la tua sincerità, non sei sincero. La sincerità non si proclama, si mostra. E a leggerla, nel tempo, sono gli altri.
Consegnarsi allo sguardo altrui fa paura.
E la paura spinge a riprendere in mano il telecomando, a tornare a governare l'immagine appena le cose si fanno scomode. Il coraggio sta tutto qui: non riafferrare il controllo proprio quando vorresti. Perché è anche il momento in cui una Marca smette di recitare e comincia a essere racconto: quando ciò che fa è la conseguenza esatta di ciò che è.
Le relazioni con i pubblici, allora, non sono il governo di ciò che si dice di noi. Sono la coltivazione di ciò che siamo, esposta a chi la racconterà.
Diversamente, sono chiacchiere.
C'è da pensarci.
