Customer development: il caso iDog

Il customer development è un metodo utile a costruire una startup partendo da un’idea e procedendo per passi fino alla creazione dell’azienda, attraverso uno studio di quelli che potrebbero essere i potenziali clienti. _Nicola Mattina_ racconta come sia nata e come si stia sviluppando l’idea di _iDog,_ la prima app per iPhone dedicata ai cinofili.

di Nicola Mattina
L’analisi dei consumatori è il primo vero reality check per l’imprenditore perché lo costringe a mettere alla prova la sua visione del prodotto. In questo passaggio siamo ancora inside the building e continuiamo a fare delle ipotesi; tuttavia man mano che andiamo avanti di fatto iniziamo a lavorare con un sistema di teorie che devono incastrarsi l’una con l’altra. Scoraggiarsi è piuttosto facile :-)
Tipi di clienti
Il cliente tipo di iDog è proprietario di uno o più cani, possiede un iPhone ed è già utente di un social network e in particolare di Facebook. L’obiettivo di iDog è offrire un’esperienza d’uso all-in-one integrando una serie di funzionalità che possono risultare particolarmente utili per i proprietari di cani in un’unica applicazione.
E’ ragionevole immaginare che i primi utenti (gli earlyvangelist) sapranno usare con dimestichezza vari gadget software, da Fourquare e Gowalla fino a Instagr.am, passando per le app che permettono di accedere a Facebook e Twitter. Questa categoria di clienti competenti auspicabilmente fornirà molti suggerimenti su come rendere questi servizi più “canini”, facendo si che risultino utili e divertenti.
Il processo d’acquisto non dovrebbe presentare nessun particolare ostacolo: nella maggior parte dei casi gli utenti comprano le applicazioni direttamente dal cellulare, oppure passando da iTunes e poi sincronizzando. E’ ragionevole pensare che non vi sia alcuna particolare frizione, se non una riflessione attorno al prezzo di acquisto.
Problemi dei consumatori
Pensiamo che iDog debba risolvere dei problemi pratici, ma – allo stesso tempo – riteniamo che la principale motivazione all’acquisto sia la possibilità di partecipare a una community di proprietari di cani con cui condividere le proprie esperienze canine. Proviamo quindi ad immaginare i benefici che possono derivare da alcune funzionalità:

Condivisione. I proprietari di cani condividono già le immagini dei propri cani nei profili Facebook di sè stessi oppure creando un profilo per l’animale (per esempio, questo è il profilo di Fata degli Orsi, il maremmano della signora Lalli). iDog prevede la gestione del profilo del proprietario e del cane agganciando entrambi gli account su Facebook e consentendo di condividere immagini e altri contenuti sull’uno e/o sull’altro.
Luoghi. I benefici legati ai luoghi sono di tre tipi. Il primo riguarda la disponibilità di un data base di posti amichevoli con i cani alimentato dagli utenti: dalle aree nei parchi, ai ristoranti, agli alberghi fino ai negozi che vendono prodotti per animali, alle tolette e via di seguito. Questo archivio torna utile sopratutto quando ci si sposta con il cane al di fuori delle mete frequentate abitualmente (non c’è bisogno di andare lontano, basta cambiare quartiere). Il secondo beneficio consiste nella possibilità di vedere chi frequenta i diversi luoghi con l’obiettivo di stringere nuove amicizie, far incontrare gli animali per farli giocare insieme. Il terzo è di tipo economico: nel momento in cui in una certa zona dovesse esserci un numero adeguato di utenti, è possibile immaginare sia l’offerta di coupon che l’implementazione di promozioni che riguardano l’acquisto di gruppo.
Scuola. Il contenuto che si trova all’interno di questa sezione è di tipo editoriale e sostituisce le pubblicazioni specialistiche, integrando il testo con dei brevi video che spiegano che esercizi fare e quali risultati ci si dovrebbe attendere. Il beneficio sta nel poter usare il contenuto contestualmente all’attività educativa e nel poter portare con sé il manuale.

E’ evidente che qualsiasi funzionalità si possa inventare, si troverà sempre una giustificazione per convincersi della sua indispensabilità. Purtroppo la verità è un’altra. C’è un unico modo per verificare se quello che abbiamo immaginato corrisponde alla realtà oppure è una pia illusione: metterlo davanti al naso del potenziale clienti e vedere la faccia che fa. In questo senso, creare dei mockup sembra essere la strada più interessante da percorrere.
Un giorno nella vita del cliente
Immaginare un giorno nella vita del cliente è un esercizio utile perché aiuta a contestualizzare i benefici ipotizzati calandoli in una situazione reale per chiedere a noi stessi: è plausibile?
Personalmente, ho avuto un cane solamente per un breve periodo molti anni fa. Ricordo che all’epoca lo portavo quasi sempre con me, anche perché avevo la fortuna di avere un ufficio con un giardino. Ero già sposato con Patrizia, ma non avevamo bambini e quindi la logistica familiare era piuttosto semplice. Se avessi avessi avuto un iPhone credo che avrei sicuramente acquistato dei manuali sull’educazione: il golden retriever che avevo adottato, infatti, era tranquillissimo e molto affettuoso, ma era un po’ indisciplinato.
All’epoca non c’erano le aree dedicate ai cani nei parchi, ma avere una mappa del mio quartiere con l’evidenziazione dei luoghi dog friendly mi avrebbe fatto sicuramente comodo.
Invece, credo che l’app mi sarebbe stata poco utile per le attività di routine, come portare il cane a fare i suoi bisogni la sera o la mattina presto. Magari un giochino giusto per spezzare la monotonia della passeggiatina sotto casa fatta per dovere alle sette di mattina o alle dieci di sera.
Nel caso di iDog credo che sarebbe molto utile esercitarsi a descrivere più giorni nella vita di diversi clienti individuando omogeneità e tratti caratteristici: proporrò questa attività al gruppo di lavoro quando verrà costituito.
Mappa degli influenti
La mappa degli influenti per iDog non sembra particolarmente complessa. Secondo un sondaggio di Mobile Orchard gli utenti acquistano le app seguendo quattro canali: il 45% scarica le app che gli vengono raccomandate da amici e parenti; il 54% consulta la lista delle app più popolari; il 33% legge le recensioni; il 63% le cerca direttamente nell’Apple store.
Quindi, la decisione di acquisto è influenzata da amici e parenti (idealmente proprietari di altri cani), dall’Apple store (in base alla visibilità dell’applicazione) e da chi recensisce a vario titolo le applicazioni per iPhone.
Giustificazione del Roi
All’inizio sarà difficile fare leva su una giustificazione razionale che fa riferimento al ritorno sull’investimento: acquisto questa applicazione perché mi fa risparmiare. Infatti, per poter convincere dei negozi a fare delle promozioni, occorre dimostrare che l’applicazione ha una base utenti che la rende interessante come veicolo promozionale. Quando questo accadrà, si potrà promuovere iDog anche con messaggi del tipo «Save 20% on your dog’s favourite food».
Minimum viable product
Qual è il set minimo di funzionalità che occorre realizzare per testare l’applicazione? iDog è un’app sociale, quindi credo che la prima versione potrebbe essere messa online con due semplici funzionalità: la creazione del grafo sociale e la condivisione di messaggi e immagini (inclusa la syndication verso Facebook).
La capacità dell’app di favorire la tessitura di un grafo sociale vibrante è la prima ipotesi da testare, anche perché questa verifica è propedeutica allo sviluppo di molte altre funzionalità basate sull’esistenza di una rete, come quella legata agli spazi.
Clicca qui per saperne di più su iDog e su come sia nata e si stia sviluppando l’idea.
Tratto dal blog di Nicola Mattina