E' l'ora del marketing territoriale

Dal Denaro un articolo di Giancarlo Panico

Nei giorni scorsi ho avuto l'opportunità di trascorrere qualche ora con venticinque donne che, attraverso il master Co&si, dove ho portato la mia testimonianza professionale, si stanno formando come comunicatrici del territorio: figure professionali nuove che avranno il compito di contribuire alla "costruzione" di sistemi locali di sviluppo facendo interagire, attraverso opportune attività e iniziative di comunicazione, innanzitutto le organizzazioni e le persone, ma anche le risorse e le specificità produttive e territoriali locali (reti corte) con le potenzialità e le opportunità offerte dai mercati globali (reti lunghe). L'incontro è stato molto interessante e stimolante e mi ha dato l'occasione, prima con loro e poi personalmente, di riflettere sull'esigenza, sempre più irrinunciabile, per un amministratore come per un imprenditore, di nuove professionalità della comunicazione che siano in grado di sostenere le iniziative di sviluppo locale. Iniziative che si traducono con sempre maggiore frequenza in piani di marketing territoriale. Espressione molto utilizzata ma ancora poco conosciuta. Il marketing del territorio non è da considerarsi come la mera applicazione di strumenti del marketing a progetti di sviluppo locale da parte delle istituzioni pubbliche, bensì come la capacità di creare un sistema-territorio in grado di attirare investimenti, pubblici o privati, cercando di valorizzare le risorse esistenti e promuoverle verso l'esterno. Prima di andare avanti occorre chiarirsi alcune idee. Un piano di marketing territoriale è un vero e proprio piano strategico per lo sviluppo di un sistema-territorio che può essere una città, più o meno grande, un insieme di comuni, una parte di territorio di una provincia accomunata da elementi o aspetti ambientali, archeologici, culturali, turistici o economico-produttivi. In definitiva un sistema prevalentemente relazionale. Un'idea che trova sostegno negli studi più recenti sul marketing e le relazioni pubbliche ma che ancora non riesce a radicarsi nella comunità professionale. James Grunig dell'Università del Maryland — forse il più grande studioso vivente di questa materia — sostiene che il modello del marketing così come è stato inteso per decenni e su cui si è basato tutto il lavoro dei professionisti della comunicazione (obiettivi, opinioni dei consumatori, offerta di un prodotto/servizio e comunicazione) è superato e le organizzazioni pubbliche, private o associative, devono ascoltare i loro influenti, gli stakeholder, prima di definire gli obiettivi. Insomma il marketing management classico sta iniziando a trasformarsi in Stakeholder relationship management (Srm), un vero e proprio management delle relazioni con gli stakeholder, i portatori di interesse, i pubblici influenti (quel ‘public' delle relazioni pubbliche): coloro, insomma, che condizionano realmente le variabili del sistema e il raggiungimento degli obiettivi dell'organizzazione. Questo approccio cambia il paradigma. Gli obiettivi non possono più definirsi autonomamente, e indipendentemente dal sistema, ma la loro definizione è successiva alla discussione, negoziazione e accordo con gli stakeholder. Un buon esempio di questo approccio, naturalmente ancora poco diffuso, lo si trova nel nuovo piano strategico "Costa del Vesuvio" messo a punto nei mesi scorsi dalla neonata agenzia di sviluppo territoriale Tess-Costa del Vesuvio. La necessità di tradurre gli indirizzi di sviluppo in un piano di marketing territoriale è dettata dalla prospettiva in cui inquadrare qualsiasi altra azione. Il piano strategico è allo stesso tempo lo scenario e lo strumento, attuale e futuro, su cui ci si muove e a cui è finalizzato ogni progetto, iniziativa, attività, sia essa comunicazionale o economico-produttiva, turistico-culturale o sociale. E così come lo è per il mondo commerciale anche per il marketing del territorio la comunicazione, ed in particolare le relazioni pubbliche divengono la principale leva strategica, operativa e manageriale della costruzione di piani di sviluppo locale. Siamo in un periodo favorevole ad un approccio siffatto, caratterizzato dalla convergenza tra comunicazione pubblica e comunicazione privata (d'impresa, associazioni, non profit, fondazioni, enti, e così via) proprio in un'ottica dello sviluppo locale. Secondo questa lettura, che sta iniziando a prendere piede nella comunità professionale così come in quella accademica, la vera nuova esigenza nella costruzione di sistemi territoriali di sviluppo locali, d'area o anche provinciali e regionali significa costruzione, sviluppo e monitoraggio di sistemi di relazioni tra tutti i soggetti, di diversa natura, presenti sul territorio e tra questi e i loro stakeholder esterni. Il governo dei sistemi di relazioni. Questo approccio del tutto nuovo e ancora poco utilizzato è chiamato Marketing di relazione.