Il “sistema brand”

Lo scorso 19 giugno a Roma si è tenuto il Corso “Brands & Brand Management”, giornata formativa dedicata al tema del branding arricchita da numerose testimonianze di professionisti del settore.

Venerdì 19 Giugno a Roma, nella splendida Sala della Biblioteca della Fondazione Primoli, gentilmente messa a disposizione da Sanofi Italia, si è tenuto il Corso su “Brands & Brand Management”, una giornata di formazione dedicata alle dinamiche e alle funzionalità dell’attività di Branding,  compresa nell’offerta formativa della Commissione Aggiornamento e Specializzazione Professionale (CASP) di Ferpi, dedicata ai soci ed agli iscritti esterni alla Federazione.

Obiettivo primario delle testimonianze fornite era quello di mettere in luce le molteplici sfaccettature ed accezioni del Branding, evidenziandone i legami con le attività di marketing, comunicazione, pianificazione strategica ed organizzazione aziendale, nonché approfondire come, nell’attuale contesto socio-economico, sia di primaria importanza creare e gestire brand efficaci e comunicarli al meglio. Questi argomenti sono stati suffragati dall’esposizione di best practises e case studies aziendali da parte di illustri relatori, manager e professionisti del settore.

L’intervento inaugurale è stato quello di Simonetta Pattuglia, Docente di marketing, comunicazione e media, Direttore del Master in Economia e Gestione della Comunicazione e dei Media dell’Università di Roma Tor Vergata e Presidente CASP Ferpi, che ha preso spunto da una breve review della più illustre letteratura sul tema per focalizzare le connessioni fra il Brand e le funzioni d’impresa. Il Branding è infatti sempre più un combinato disposto di molteplici attività e professionalità, quali il marketing, il design, la comunicazione interna ed esterna e le risorse umane . Si è voluto poi evidenziare come esso sia un concetto, oltre che eterogeneo, anche dinamico: la gestione di un brand efficace non può infatti rimanere statica ed uguale a se stessa, ma deve evolvere secondo la percezione ed il feedback dei suoi consumatori, per consolidare ed implementare quelle che sono le sue funzioni essenziali, che partono dalla mera capacità di distinzione rispetto ad un bene analogo, fino ad arrivare al soddisfacimento dei bisogni di identificazione, sicurezza, garanzia e continuità del consumatore verso la marca. Queste tematiche sono state sottolineate dall’analisi di una carrellata di case studies aziendali: dal sub-brand Cucciolone Algida fino ai brand culto quali Vespa e Nike.

È stato quindi il turno di Daniela Poggio, Direttore Comunicazione Italia e Malta per Sanofi. Il suo intervento ha preso in esame principalmente l’aspetto dell’employer branding, quel complesso di attività volte a fortificare, definire ed innovare l’immagine e la reputazione del Brand verso i suoi stakeholders interni. L’interessante case study Sanofi ha dato la possibilità di mostrare tutta una serie di iniziative concretamente attuate a questo scopo: dalle politiche di smartworking coadiuvato dalla tecnologia, all’implementazione di una intranet per migliorare la comunicazione interna, fino a programmi di formazione sull’uso dei social network, per consentire un’efficace comunicazione dell’azienda verso i consumatori ed una tempestiva risposta alle loro istanze.

A seguire è intervenuto Dario Pianigiani, Brand Manager TIM, che ha esposto le fasi e le caratteristiche più salienti del processo di rebranding e repositioning tuttora in corso fra Telecom Italia e TIM. La sua testimonianza ha permesso ai partecipanti di comprendere le logiche, le dinamiche ed i drivers di un percorso tanto articolato e focale per la vita d’impresa. In primo luogo è stata messa in luce l’evoluzione del logo, snodandosi attraverso la ristrutturazione dei canali social e delle properties, fino ad arrivare ai progetti di stores e sedi e terminandosi con la comunicazione di business e pubblicitaria.  La pianificazione e la realizzazione di un rebranding complesso ha reso necessario il contributo di diverse professionalità, mettendo ancora una volta in risalto come il Branding sia un’attività che sta sì a monte del core business aziendale, ma che non può prescindere da esso.

L’intervento successivo è stato quello di Francesco Rotolo, Brand Consultant e Socio Operativo dell’Osservatorio Storytelling presso l’Università di Pavia, che ha affrontato le dinamiche di “narrazione” del brand attraverso lo storytelling. La sua testimonianza ha posto l’attenzione su come la marca si racconti anzitutto attraverso i suoi contenuti, la sua identità ed i suoi touch points narrativi. Le dinamiche della narrazione costituiscono infatti lo strumento cardine per consentire l’incontro fra il brand ed i suoi interlocutori, intendendo con marca non solo un simbolo, ma un vero e proprio insieme di significati.

La giornata si è poi conclusa con lo speech di Alessandro Militi, Vice President Marketing & Sales presso Fox Italia, che ha fornito una panoramica sulle caratteristiche dell’offerta di entertainment televisivo, evidenziando le peculiarità della pay-tv satellitare, in termini di appeal per il pubblico e per gli inserzionisti pubblicitari. L’analisi del case study  Fox ha permesso ai partecipanti di approfondire come il mercato televisivo stia subendo un processo di notevole cambiamento, nel quale si sta affermando sempre più come chiave di volta la specializzazione, ovvero l’offerta di contenuti più mirati rispetto ai gusti e alle esigenze dello spettatore, in sostituzione del vecchio paradigma della tv generalista. In questo contesto trovano piena applicazione i principi del Brand management: vi è infatti la necessità di creare e mantenere l’identità del canale televisivo, al fine di assicurarsi la fidelizzazione dello spettatore e rapporti ottimali con Affiliates e Advertisers. L’essere un TV Brand implica dunque la creazione di un prodotto televisivo immediatamente percepibile dallo spettatore “disorientato”, che di fatto cerca uno strumento che renda più facile la scelta di consumo; il focus, pertanto si sposta dal palinsesto all’audience, soprattutto a fronte dell’aumento delle possibilità di interattività, in una logica sempre più market e consumer oriented.