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Laura Latini intervista Manlio Ciralli, direttore marketing Adecco, sulle pagine di scienzedellacomu

27/04/2004
Intervista a Manlio Ciralli: direttore marketing Adeccodi Laura LatiniGiovane direttore marketing, creatore di un brand, è in Adecco fin dalla nascita dell'azienda. Lei ha costruito l'immagine aziendale, quali azioni hanno portato Adecco ad essere oggi azienda leader nel mercato?«Nel '99 ho avuto la possibilità di confrontarmi con un mercato neonato quale quello del lavoro temporaneo. L'attenzione per la flessibilità e per il nuovo istituto del lavoro temporaneo ha immediatamente attratto la curiosità e l'attenzione dei media. Il primo passo è stato quello sensibilizzare i media per potere "evangelizzare" l'opinione pubblica e il sistema imprenditoriale italiano. La presenza sui media locali e poi nazionali è stata la migliore leva di lancio del brand e delle attività. A questo abbiamo immediatamente legato la sponsorizzazione della più blasonata squadra di basket - Olimpia Milano - che ci ha accompagnato per 3 anni e consentito di veicolare al meglio il nome della società».Indubbiamente nel suo settore c'è stato un passaggio epocale, in parole semplici avete dovuto spiegare comunicando cosa fosse il lavoro interinale e fare in modo che giornalisti e addetti ai lavori usassero il termine temporaneo. Ci racconta questa case history sottolineando le difficoltà che avete superato?«Interinale sembrava un termine scientifico, poco fruibile e incapace di "parlare" ai nostro pubblici: aziende e persone in cerca di lavoro. Per questo si è pensato di comunicare con la parola temporaneo che pur avendo accelerato la comprensione dei servizi offerti dalle società,  ha indotto spesso un'interpretazione fuorviante e spesso "strumentalizzabile" che erroneamente ha visto associare temporaneo a precario».Qual è l'atteggiamento che oggi ha Adecco per mantenere la reputazione che ha consolidato in questi anni?«Oggi Adecco è il leader del mercato con 500 filiali, 2000 dipendenti e 30.000 lavoratori temporanei al giorno. Tutta la nostra credibilità si fonda sulla scrupolosa attenzione della legalità e della legge. La trasparenza accompagna tutte le nostre azioni volte a migliorare l'incontro tra domanda e offerta di lavoro. La reputazione è costruita da tutti i colleghi che ogni giorno cercano di rispondere alle esigenze di Imprese e lavoratori».Come si difende la comunicazione di Adecco dalla concorrenza, può citarmi quel qualcosa in più di cui lei è fiero, qual è insomma il fiore all'occhiello di Manlio Ciralli?«Posso dire - con molta soddisfazione - che in questi anni siamo stati emulati in tutte le nostre attività di comunicazione ma ne siamo contenti perché  questo è andato a vantaggio di tutti i players del settore. La comunicazione di Adecco è un mix di ufficio stampa, PR, seminari, convegni e sponsorship. Siamo riusciti a creare una miscela di attività di comunicazione in grado di parlare contestualmente a persone diverse per relazione, cultura, interessi e obiettivi. Il mio contributo è stato quello di riuscire ad amalgamare un team di lavoro e l'insieme delle attività coordinate da ogni singolo componente in maniera tale da misurare l'efficacia di ogni azione su ogni diverso target/obiettivo».Possiede una formula magica per una comunicazione aziendale esterna efficace?Non c'è una formula. Credo che la migliore leva di comunicazione rimanga l'ufficio stampa. Chi lo presidia deve essere capace di leggere la notizia in tutte le attività dell'azienda e tradurle in una "buona notizia" per l'opinione pubblica. Sono convinto del fatto che un buon articolo riscuota più credibilità di una buona pagina pubblicitaria, anche se l'advertising è una fattore critico di successo per ogni buona azione commerciale». Quanta importanza riconosce alle RP?«Fondamentali. Soprattutto per chi come noi propone al mercato un servizio e non un prodotto. Le RP rientrano nell'area del marketing relazionale e le considero uno straordinario strumento di fidelizzazione». L'obiettivo di ogni azienda è quello di essere customer oriented.Crede che Adecco stia raggiungendo questo obbiettivo o sia ancora marketing oriented?Adecco incarna questo valore tra i suoi principi fondamentali. Essere customer oriented significa capire le diverse necessità di ogni cliente rispettando l'equazione di prossimità tra valore atteso e valore percepito».Una curiosità... E' sua l' idea di fidelizzare i candidati alla ricerca di lavoro, inviando l'SMS per gli auguri di compleanno?«E' un'idea di due team di lavoro. E' un'idea condivisa con altre funzioni aziendali quali il web e la selezione. Un SMS è un messaggio banale ma crea relazione e soprattutto vicinanza alle persone. Chi cerca lavoro o si candida per cambiarlo ha bisogno di sentirsi rassicurato e di ricevere le giuste attenzioni. Ogni nostro candidato o lavoratore è un patrimonio che cerchiamo di preservare dimostrandoci il più possibile presenti».Corporate social responsability. L'eticità di un impresa sta diventando valore aggiunto per il business. Condivide questa posizione? Come  promuove Adecco i valori sociali all'interno della comunicazione aziendale?«La CSR non è un valore per il business in quanto deve essere astratta e condotta eticamente in forma separata. CSR significa avere focus diversi e orientarli nel modo corretto anche a beneficio di azioni di respiro sociale che siano di reale aiuto ad enti e/o soggetti a prescindere dal ritorno economico e mediatico che può coinvolgere il business dell'azienda. Adecco si occupa di persone e alle persone vuole dare un sostegno concreto. La nostra Fondazione si occupa di 4 categorie definite di soggetti: donne con famiglia; over 40; disabili; ex atleti; disoccupati di lunga durata. La Fondazione Adecco per le Pari Opportunità è una Onlus che, attraverso l'attivazione di progetti specifici, lo sviluppo di percorsi di inserimento professionale personalizzati e la collaborazione con istituzioni ed associazioni, promuove politiche attive del lavoro e si propone come anello di collegamento tra le esigenze delle realtà aziendali e i bisogni dei soggetti con problematiche particolari».La legge 196/97 introduce il lavoro temporaneo in Italia che ha avuto un apice credo nel 2000. Cosa accade oggi con la legge Biagi?Adecco diventa Agenzia per il lavoro. La nostra campagna pubblicitaria "cambia il mondo del lavoro, non il modo di trovarlo" assiste proprio questo neocostituito concetto di polifunzionalità. Con la Legge Biagi Adecco diventa un centro polifunzionale per l'impiego capace di servire aziende con esigenze diverse e persone in cerca di occupazioni e impieghi diversi. Il ventaglio d'offerte si allarga. Tra i servizi, infatti, non figura più solo il lavoro temporaneo ma ci sarà anche la ricerca e selezione, lo staff leasing, l'outplacement e il collocamento privato. Con la riforma Biagi Adecco si pone al centro del nuovo mercato del lavoro e ne rappresenta uno tra i più importanti punti di riferimento». L'idea della Fondazione Adecco per le Pari Opportunità nasce dal bisogno di creare una cultura dell'inserimento lavorativo del disabile che diviene uno dei candidati Adecco, strategia di marketing aziendale o impegno sociale?«Solo impegno sociale. Basti pensare che alla Fondazione non viene dato un budget di marketing e/o di comunicazione. Comunichiamo solo gli eventi in cui è coinvolta e i risultati che ottiene. Del resto è una Onlus».Il tentativo è quello di dare visibilità nuova alle categorie protette? In Italia c'è ancora molta reticenza ad assumere disabili?«Non abbiamo l'obiettivo minimo di dare visibilità alle categorie protette, ma di far comprendere al mercato che vi sono diverse categorie di persone svantaggiate ma non per questo necessarie e capaci integrarsi nel tessuto socio-lavorativo. Il rischio spesso ricorrente è che la persona con handicap non sia considerata come portatrice di una menomazione, ma come una persona menomata nel suo complesso, estendendo a tutta la persona l'inferiorità che è solo di una singola funzione. A questo pregiudizio può seguire l'idea di una complessiva inferiorità della persona con handicap legittimandone una sua emarginazione. In realtà molto spesso ci troviamo di fonte a persone "diversamente abili" con competenze straordinarie e capaci di essere reale valore aggiunto per l'organizzazione. Ogni giorno la Fondazione si attiva perché le aziende offrano un'opportunità a persone meritevoli ma meno fortunate di altre».

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