Misurare i risultati di comunicazione: metodi, tecniche e casi

Quali sono i metodi di misurazione della comunicazione più diffusi nella pratica professionale? Come costruire un efficace processo di valutazione delle attività svolte offline e online? Come misurare il social media ROI? Sono alcuni dei temi principali che saranno affrontati durante la giornata di formazione organizzata da Ferpi a Milano e prevista per giovedì 2 luglio con le docenti Stefania Romenti e Grazia Murtarelli.

“Ciò che non può essere misurato, non può essere gestito” (Kaplan, Norton, 2002). Emerge in misura crescente tra i professionisti di Relazioni Pubbliche la consapevolezza della necessità di una valutazione sistematica e corretta delle proprie attività, per rendicontare in modo efficace il loro impatto sul business d’azienda.

La panoramica di metriche e di tecniche di misurazione a disposizione del professionista è piuttosto ampia. Sembra essere in atto un processo di inondazione che sta sommergendo i professionisti di comunicazione con un numero crescente di dati, metriche, indici. La diffusione dei social media ha ampliato la cassetta degli attrezzi a disposizione, grazie ai sistemi di misurazione legati alle piattaforme digitali. Orientarsi all’interno di questo panorama affollato e variegato diviene di estrema rilevanza per il professionista di Relazioni Pubbliche.

Al centro della scena professionale non vi è più il dubbio amletico del “misurare o non misurare”, ma la questione rilevante diventa il “cosa misurare”. Il professionista di Relazioni Pubbliche deve essere in grado di definire con precisione, sulla base degli obiettivi e dei pubblici destinatari, quali siano le metriche e i KPI rilevanti per il business e per le attività svolte.

La giornata di formazione sulla misurazione dei risultati organizzata dalla Commissione di Aggiornamento e Specializzazione Professionale (CASP) di Ferpi a Milano si propone come obiettivo proprio quello di fornire una guida, un orientamento tra le diverse metriche offline e online.

Quali tecniche e metriche di misurazione consentono la valutazione di specifici aspetti delle attività di comunicazione offline e online? Quali sono i criteri di scelta delle metriche a disposizione? Esiste una formula per calcolare il ritorno sull’investimento delle attività di comunicazione (ROI)? Si può parlare di ROI nell’ambito digitale?

Sono solo alcune delle domande cui cercheranno di rispondere le due docenti del corso: Stefania Romenti, Docente di relazioni pubbliche all’Università IULM e Adjunct Professor di KPI e metodi di misurazione della comunicazione alla IE Business School di Madrid e Grazia Murtarelli, assegnista di ricerca presso l’Università IULM, che svolge attività di ricerca e di consulenza nell’ambito delle Digital PR.

La giornata di formazione si articola in due momenti principali. Una prima parte sarà dedicata all’analisi di metodi e tecniche di misurazione dell’efficacia, dell’efficienza e dell’impatto sul business delle attività di comunicazione. In questa prima parte saranno presentati e discussi casi aziendali, di livello nazionale e internazionale, in cui sono state implementate pratiche di misurazione. Saranno forniti esempi legati ai diversi ambiti delle relazioni con i media, della Comunicazione della CSR, della comunicazione interna, dell’organizzazione di eventi.

La seconda parte della giornata si focalizzerà invece sul tema della misurazione delle attività di comunicazione digitale e in particolare sul Social Media ROI. Saranno presentati metodi e pratiche di misurazione online legate ai diversi strumenti digitali e agli obiettivi che le organizzazioni si propongono di raggiungere attraverso il digital. L’azienda può infatti decidere di progettare piani di comunicazione digitali orientati a: sviluppare consapevolezza (awareness); attivare i propri stakeholder (activation); ottenere supporto e credito positivo (advocacy); coinvolgere i propri stakeholder (engagement); migliorare la propria reputazione online (reputation). Sulla base degli obiettivi definiti e dei canali utilizzati sarà possibile selezionare metriche precise per misurare l’impatto dei social media. A completamento di questa parte saranno infine illustrati casi pratici utili per spiegare come strutturare le fasi di un piano di misurazione digitale e fornire esempi concreti di impiego di metriche social.