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Native advertising: il caso del New York Times

27/06/2014

Una conversazione può essere portatrice di un messaggio di marketing ma senza imposizione. È il _native advertising,_ un modo per fare marketing senza fare pubblicità, in cui il contenuto commerciale è posto sotto forma di un contenuto di interesse. _Gabriele Cazzulini_ illustra il recente caso del _New York Times._

di Gabriele Cazzulini
Pubblicità e Persuasione sono diventati sovrapponibili. Come in un’equazione sempre più naturale, il marketing coincide sempre più apertamente con la conversazione, l’influenza, la persuasione attraverso contenuti originali, interessanti, ma soprattutto centrati su uno specifico tema. Viceversa il marketing si allontana velocemente dalle tradizionali tecniche dell’interferenza, della pressione, che erano finalizzate ad instillare nella testa delle persone un determinato rapporto di causa-effetto: vedo o ricevo il messaggio di marketing e compio una determinata azione. Ma non c’era un rapporto paritario tra trasmittente e ricevente, perché il secondo dove soltanto compiere l’azione desiderata dal primo. “Messaggio produce azione” era la legge ferrea del marketing “di una volta” – anche del web 1.0. Oggi la nuova legge è “messaggio risponde a interesse che cerca un altro messaggio”. Cioè: una conversazione, quindi una situazione più o meno paritaria, anche portatrice di un messaggio/funzione marketing, ma senza imposizione.
Lo chiamano (anche) “native advertising” e vuol dire più o meno un contenuto commerciale sotto forma di contenuto d’interesse, che racconta molto altro, oltre al contenuto di marketing. Un brillante esempio è la sinergia tra il sito web del New York Times e la serie tv Orange is the New Black, distribuita su Netflix, l’ormai “iconica” società americana di streaming online on-demand. La serie racconta la vita e le vicende di un gruppo di donne in carcere e punta, come suggerisce il titolo, sulla loro stigmatizzazione sociale. Come forma di “advertising” il NYT non ha prodotto il solito banner online oppure un “publi-redazionale” o un altro tipo di contenuto palesemente senza un senso e un’utilità al di fuori del marketing. Invece è stato pubblicato un “report” con testi e infografiche dinamiche sulla condizione delle donne in carcere, con statistiche, testimonianze, link per approfondimento. Qui c’è il link diretto.
Domanda al volo: quanto spazio occupa il marchio “Netflix” e il titolo della serie tv? E’ davvero di difficile identificazione – e questa è solo la prima schermata di un “report” che occupa almeno altre quattro schermate di contenuti testuali e visuali, anche animati. E’ un modo intelligente e aperto per attirare l’attenzione, intrattenere con contenuti di qualità e usarli, anche, per fare marketing, senza fare pubblicità. Non servono più campagne di marketing o meglio: non servono soltanto massicce campagne di advertising a pagamento per spingere a tutta forza un messaggio promozionale. Servono comunque budget e investimenti, possono anche servire gli ads a pagamento, ma questi sono “involucri”, contenitori che devono il successo della loro ricezione soltanto alla qualità, all’interesse, all’originalità dei contenuti. Il messaggio è il medium e non più viceversa.
In sintesi, quali sono i vantaggi del native advertising?
1. la pubblicità occupa una parte minima rispetto al contenuto originale
2. il messaggio non è il marketing, ma trasmettere gratuitamente quel contenuto originale
3. si aprono enormi spazi per collocare il native advertising: il New York Times sta potenziando il suo brand col native advertising
4. è un nuovo orizzonte per il rapporto tra giornali e aziende: i primi possono tutelare la loro professionalità e creatività, mentre le seconde ne traggono un guadagno di prestigio e visibilità
Ma per la sua stessa natura, il native advertising è pensato per “occultare” la sua origine commerciale, contribuendo dunque ad alimentare una radicale e insoluta ambiguità sulla sua natura ibrida tra “pubblicità” e “informazione”. Se tutto ciò viene poi calato nella fluidità del web, allora distinguere queste due funzioni diventa arduo – oppure inutile?
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