Rp: addio al ruolo di intermediario?

L’informazione e le Relazioni pubbliche cambiano col mutare della comunicazione. Ma in un mondo nel quale ognuno potenzialmente è libero di esprimere la propria opinione, si può ancora sostenere il ruolo di "custode" del flusso delle informazioni della stampa e delle Rp? La parola a _Heather Yaxley._

di Heather Yaxley
Ad un incontro sulla comunicazione sostenibile, organizzato da Kantar Media recentemente a Londra, ho iniziato a riflettere sull’impatto che i mutamenti che stanno interessando in questi anni il mondo della comunicazione hanno sia nel campo delle relazioni pubbliche che in quello del giornalismo. In particolar modo è ormai chiaro che nessuno dei due può mantenere il ruolo esclusivo di intermediario e continuare a filtrare e controllare il flusso delle informazioni da comunicare al pubblico.
Nel momento in cui ognuno ha potenzialmente l’opportunità di esprimere la propria opinione e di essere ascoltato, molti degli aspetti dati per scontati del rapporto Rp/Media vengono messi in dubbio, e si aprono scenari molto interessanti.
Per tutti coloro che si sono occupati di comunicazione digitale non c’è niente di nuovo. Ma durante la conferenza è stato evidente come per i media mainstream e per coloro che lavorano in organizzazioni strategiche di comunicazione, le implicazioni portate dalla rottura col normale modus operandi siano state comprese solo ora. Ecco alcuni punti del dibattito che vorrei approfondire:
Il mondo è complicato e disordinato
E’ stato affascinante sentire finalmente dei ricercatori riconoscere questo fatto. E’ importante, perché le teorie di comunicazione più diffuse e le prospettive offerte dalle ricerche, tendono a presentare il mondo in modo positivo, una realtà nella quale processi lineari e dati quantitativi consentono di semplificare le tendenze. Il risultato è che le decisioni sono prese da individui e organizzazioni sulla base di informazioni che non descrivono davvero come funziona il mondo.
Per esempio, gran parte delle attività di comunicazione dei giornalisti e dei relatori pubblici professionisti in relazione all’acquisto di un’auto propone dati che presentano una media di 2-3 mesi tra il momento in cui si prende coscienza di un bisogno e quello in cui si chiude l’affare. Ci sono numerose persone che oggi prendono la decisione di acquistare una macchina nel giro di 1-2 settimane, ed un altro dei gruppi più numerosi ha un periodo di decisione che può arrivare ad estendersi da uno a parecchi mesi. La comunicazione digitale aiuta entrambi questi gruppi – anche se questi ultimi non sono forse i più informati, forse a causa delle informazioni alle quali possono accedere.
Andy Turton, Global Development Director, TNS Global Automotive Practice, ha usato l’analogia del gioco dei serpenti e della scala. Se non conoscete il gioco, l’idea è che la comunicazione può offrire una scala per evolvere nel processo decisionale, oppure può far tornare indietro di numerosi scalini, scivolando giù dal serpente. Cosa significa tutto questo per le RP? Per le RP diventa sempre più forte la necessità di evitare di fare assunzioni generali, che si basano su dati se non permettono di evidenziare sfumature, variazioni, differenze e, soprattutto, il significato delle informazioni. Si tratta di intelligence, non semplicemente statistica.
La gente pensa per immagini
I giornalisti e i professionisti delle Rp di oggi sono prima di tutti comunicatori verbali. A cui piacciono le parole e ai quali piace scrivere. Ma, come ha dimostrato l’ascesa di Pinterest, aiutata dai cellulari dotati di fotocamera, le persone sono sempre più in grado di catturare i propri pensieri e di esprimersi tramite immagini. TNS ha fatto riferimento a questo fenomeno in una ricerca che richiedeva al campione analizzato di raccontare in un diario il processo decisionale compiuto per acquistare la macchina scattando delle fotografie, studio che ha rivelato quanto le impressioni visive influenzino il nostro modo di pensare e il nostro comportamento.
E’ stato molto interessante ascoltare le parole di Chas Hallett, editor-in-chief of What Car? Magazine, che ha parlato di come un buon fotografo riesca a guidare l’interesse dalle copertine. Infatti, i dati condivisi in un altro evento di poche settimane fa da Newspress, che gestisce i siti web dei media per la maggior parte delle case automobilistiche del Regno Unito, hanno rivelato che i comunicati stampa supportati da un numero maggiore di immagini attirano maggiormente l’attenzione e sono più utilizzati. Ancora una volta, forse non una nuova osservazione – ma io sono sorpresa dal numero di professionisti delle pubbliche relazioni e organizzazioni che stanno a guardare soltanto infografiche e altri dispositivi visuali come parte delle loro comunicazioni. Credo che ci sia un enorme potenziale qui per spostare la comunicazione aziendale nel visual – tra cui video – e questo richiede che le RP e i giornalisti acquisiscano nuove capacità.
Come ha detto Chas, al momento di assumere giornalisti specializzati, egli va alla ricerca di coloro che sono a proprio agio di fronte ad una telecamera, e dietro di essa, non solo dietro ad una tastiera.
Il digitale sta guidando la comunicazione del futuro
In questo caso faccio riferimento a come le nuove piattaforme (tablet inclusi) stanno influenzando il modo in cui la comunicazione viene comunicata dall’inizio, senza ripensamenti. E’ stata più volte annunciata la morte del giornalismo classico, ma in compenso ci sono più informazioni disponibili. Quelli di noi che amano scrivere pezzi molto estesi, devono provare a riflettere sulla sostenibilità della loro passione. Ma la buona notizia è che le competenze richieste per scrivere sono titoli incisivi, citazioni e così via, in grado di emanare una forza che possa essere ben accolta dai mezzi di comunicazione sociale. La brevità è importante – ma allo stesso modo, il dominio del digitale rende criticamente importanti anche le parole.
I giornalisti – così come i professionisti delle RP – devono essere consapevoli di come funzionano i motori di ricerca e bilanciare i trucchi necessari con la scrittura di qualità. Questo discorso si può estendere anche al punto precedente al mondo delle immagini, sempre più persone trovano su YouTube e altri stimoli visivi sono presentati nelle ricerche di Google, spesso al di sopra riassunti di testo. Le tecnologie di tagging e di ricerca visiva richiedono la nostra attenzione.
Il privato è pubblico e viceversa
Anche questo non è un nuovo argomento per noi di PR Conversation, ma si tratta di qualcosa che molti professionisti della comunicazione hanno appena realizzato. Come bilanciare il bisogno di mantenere la fiducia nel brand in un mondo in cui la porta è sempre più aperta? Siete pronti a lavorare 24 ore su 24, 7 giorni su 7 per 365 giorni all’anno? E che dire delle questioni relative agli attacchi di fuoco in corso di trattazione da parte delle organizzazioni per proteggere i loro dipendenti?
Troppe le questioni da esplorare, ma molto importanti per chi si fa garante in un ambito e quando tutti possono parlare di te.
Collegando tra loro tutti questi punti, è chiaro che come comunicatori siamo di fronte a molte sfide e opportunità – che la gente pensa più individualmente, ma fidandosi di coloro che hanno lasciato all’interno dei loro mondi complessi e disordinati – che è in grado di esprimersi sempre di più in termini visivi e che tutto questo viene fatto su una piattaforma globale (in grado di raggiungere le reti personali) potenzialmente in qualsiasi momento del giorno e della notte.
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