Rp e marketing per il successo dell’esperienza turistica

Ascolto e integrazione, autenticità ed emozione, coinvolgimento e dialogo sono alcune delle parole chiave per il processo di costruzione, comunicazione e vendita dell’esperienza turisca, emerse durante il convegno, organizzato da Ferpi in collaborazione con AISM, alla Bit di Milano lo scorso 17 febbraio. Il racconto di _Francesca Albanese,_ Delegata Ferpi Turismo.

di Francesca Albanese
Sala gremita, piena di spettatori attenti. Sul palco, prima il saluto della Regione Lombardia, poi il mio intervento per introdurre i temi principali di discussione, e dopo tanti relatori a confronto – professionisti di marketing e relazioni pubbliche insieme ad operatori turistici pubblici e privati – in due panel consecutivi moderati brillantemente da Giuseppe Settanni, esperto di programmazione turistica.
Perché abbiamo scelto la prospettiva esperienziale? Perché ormai è un dato di fatto, il mercato è cambiato: siamo nell’economia dell’esperienza. Quanto mai coerente con la natura stessa del turismo. Eppure buona parte delle imprese e delle destinazioni turistiche in Italia – eccellenze a parte – stentano ancora a tradurre questa evoluzione di mercato in politiche e strategie innovative di offerta e di comunicazione per rispondere ad una domanda sempre più eterogenea e mutevole, desiderosa di essere coinvolta in modalità nuove di visita e scoperta del territorio, in momenti di condivisione con le comunità locali… insomma in esperienze autentiche e uniche. E allora? Quale destinazione turistica può esserci oggi senza la progettazione originale dell’esperienza turistica? E l’offerta esperienziale cosa comporta per le organizzazioni turistiche?
Nel primo panel, dedicato alla costruzione dell’esperienza turistica, è stata evidenziata innanzitutto la necessità di una straordinaria capacità di ascolto del turista e di nuove modalità di analisi del mercato, affiancando i modelli tradizionali di indagine con nuovi strumenti di marketing per arrivare a differenti segmentazioni – come ci ha spiegato Maurizio Goetz (CSE-Crescendo) – e ‘scorgere le vocazioni più profonde della domanda diversificata per combinarle con le vocazioni del territorio’.
In secondo luogo, è emerso come sia diventato essenziale per le destinazioni distinguersi, rendersi uniche e riconoscibili nel mercato, far valere un’identità perché altrimenti – come ha sottolineato Stefano Landi (SL&A) – si rischia di essere solo ‘artifici di pensiero e di offerta’, i cosiddetti ‘non luoghi’, ‘quelli che quando spegni la luce non c’è più nessuno la sera’.
Ma il costruire un’offerta attorno all’identità territoriale passa attraverso l’integrazione di tutti gli attori turistici sul territorio, attraverso la costruzione di un vero e proprio sistema turistico integrato. Il percorso complesso di mediazione e negoziazione da compiere in tal senso, grazie al supporto delle relazioni pubbliche, ci è stato ben spiegato da Claudio De Monte Nuto (Starting4) e ribadito anche da Nadia Pasqual (Travelmark). Un processo che, spesso e volentieri, coinvolge anche la comunità locale perché – come ci ha ricordato Marco Girolami (Touring Club Italiano) – ‘sono le persone che raccontano le storie, sono le persone i veri connettori con i turisti’.
Tre casi di eccellenza sono stati condivisi nel primo panel: quello della Basilicata, riportato da Elena Iacoviello (Regione Basilicata) che ha evidenziato i frutti positivi di una piena collaborazione tra l’amministrazione pubblica e le imprese private per la programmazione turistica, per la proposta di ‘attrattori di nuova generazione’ e per le esperienze turistiche di condivisione della cultura di una comunità locale coesa; il caso del Polesine raccontato da Lorenzo Belloni (Camera di Commercio di Rovigo) che ha sottolineato il ruolo di ‘interprete’ e di ‘snodo tra mondo politico e mondo imprenditoriale’ che può avere la Camera di Commercio nel saper fare rete e favorire la costruzione del sistema; e infine il Progetto ‘Venezia Nativa’ – riportato da Turiddo Roberto Pugliese – un caso di sapiente e sostenibile integrazione tra agricoltura e turismo da una parte e, dall’altra, di originale valorizzazione di un territorio molto vicino a quel grande magnete turistico che è Venezia.
Nel secondo panel i relatori hanno affrontato le tematiche della comunicazione e della vendita dell’esperienza turistica, partendo dal presupposto che il ritorno economico degli investimenti fatti nella fase di costruzione dell’offerta dipende anche dalla capacità di comunicare, di narrare gli elementi di valore di questa offerta e di dialogare con i turisti. ‘La comunicazione è a monte di tutto’, ha sottolineato Filomena Rosato (Filocomunicazione), ‘deve far parte della regia del sistema e creare una marca per capitalizzare il valore del territorio in una immagine forte che si tramuta in valore economico’. Del ‘branding’ quale ‘racconto del territorio, secondo una promessa da mantenere’ ha parlato anche Elena Salzano (InCoerenze). E di una narrazione originale della Basilicata ci ha detto ancora Elena Iacoviello (Regione Basilicata), riportando il caso del ‘digital diary’ (format innovativo di comunicazione proposto da Mikaela Bandini, operatrice turistica che lavora a Matera) creato dai racconti video – viralizzati sul web – dell’esperienza turistica in Basilicata vissuta da giovani creativi selezionati a livello internazionale.
Sara Digiesi (Best Western Italia) ha raccontato, invece, gli sforzi di una grande catena alberghiera nell’integrare la comunicazione e la promozione del proprio brand con quella dei territori in cui le sue strutture operano, mentre Bruno Caprioli (Mailander) ha indicato come cambiano le prospettive della comunicazione rispetto ai differenti target a cui ci si rivolge e, in particolare, nella dimensione del mercato internazionale.
Diversi sono stati poi gli interventi sul valore del web: Paolo D’Ammassa (Connexia) ha raccontato come è cambiata la comunicazione turistica con il digitale evidenziando i nuovi player, i nuovi interlocutori con cui interagire, e le nuove capacità conversazionali nella Rete; Massimo Giordani (Time&Mind e AISM) ha spiegato l’importanza per le imprese e le destinazioni turistiche di essere ben indicizzate su Internet per essere visibili progettando e costruendo un vero e proprio ‘ecosistema digitale’ cioè una fitta rete di pagine web ‘sui social network, sui blog e in tutti quei luoghi virtuali dove ci sono i grandi flussi di comunicazione’. Gli effetti della rivoluzione digitale sulla commercializzazione dell’offerta turistica sono stati infine evidenziati da Angelo Cartelli (Eden Viaggi), Giulia Eremita (Trivago) e da Francesco Granese (Assotravel e SeaNet Travel Network) quest’ultimo portando l’esperienza di un network di agenzie di viaggio che ha scelto di riposizionarsi sul mercato turistico facendo leva sul racconto, potenziato dal web 2.0, quale valore con cui tradurre l’esperienza turistica e relazionarsi in maniera innovativa con clienti vecchi e nuovi.
Tante esperienze assai interessanti, dunque, che in questo secondo panel hanno fatto emergere il ruolo strategico della nostra professione di comunicatori, accanto al marketing, anche nell’interazione con il mercato. E le ultime riflessioni hanno riguardato la reputazione delle destinazioni e delle imprese turistiche, segno della soddisfazione piena del turista e capitale su cui investire.
Il convegno si è concluso con le considerazioni del Presidente AISM, Franco Giacomazzi, che ha invitato i professionisti del marketing turistico ad assumere una visione globale attraverso un doppio passaggio: dal marketing dei servizi al marketing territoriale e poi verso il marketing esperienziale. Il Prof. Giacomazzi ha salutato con favore la collaborazione tra marketing e relazioni pubbliche proposta da FERPI ed ha invitato a presentare queste prospettive anche alle istituzioni a livello governativo. Invito che è stato raccolto anche da Mariapaola La Caria (Consigliere Nazionale e Delegato al Territorio di Ferpi) che nel suo saluto finale ha ribadito il rilievo che la nostra associazione conferisce oggi al turismo.
Personalmente ringrazio tutti quelli che hanno partecipato a questo evento e che hanno contribuito alla sua buona riuscita. Per chi volesse approfondirne i contenuti, è possibile scaricare gli atti. Altre iniziative verranno per continuare ad argomentare il significativo valore che la nostra professione può portare al settore.