Rp Lab – Gamification, quando il marketing è un gioco

Una tendenza ancora nuova ma destinata a crescere: è la gamification, ossia la pratica di creare nuove forme di gioco per promuovere un prodotto. Rispetto all’adv, il brand si presenta in modo indiretto ma molto più coinvolgente. Per la rubrica Rp Lab, _Gabriele Cazzulini_ illustra nel dettaglio questo nuovo strumento di comunicazione.

di Gabriele Cazzulini
Questa volta RP-Lab esplora la Gamification, la nuova tendenza di creare un gioco per promuovere un prodotto. E’ divertente, virale, coinvolge i giovani e offre al marketing grandi risorse.
Cos’ha in comune una caramella alla menta col videogioco di un ragno? Assolutamente nulla. Ma non è un indovinello mal riuscito. E’ invece una strategia di marketing molto audace. Mentos, l’eterna caramella alla menta, ha fatto sviluppare un videogioco gratuito per iPad e iPhone dove l’utente ingaggia uno spassoso duello contro un ragno. Si chiama Spider Swiper e chi l’ha provato conferma che si tratta di un prodotto valido tecnicamente e capace di catturare l’attenzione. Infatti lo sviluppatore del videogioco in questione è lo stesso di mostri sacri come Halo Wars, un titolo cult nel mondo videoludico.
E’ solo un esempio, e nemmeno più tanto raro. E’ la Gamification, la creazione di situazioni di gioco laddove non sono presenti. Un altro esempio, sempre sul genere dei dolciumi, è Skittles. In pratica queste caramelline colorate sono entrate in un videogioco vero e proprio, Darkened Skye, dove costituivano un pò l’ “oro” da cercare e raccogliere per proseguire nel gioco. A differenza di quello per le Mentos, questo era un gioco di ruolo, quindi molto complesso e poliedrico – e il ruolo delle Skittles non era quello di fare una pubblicità che non c’entra nulla col gioco. Erano invece un componente vitale del gioco, perchè non erano rappresentate “soltanto” come caramelle. Era solo il 2002. Oggi gli spazi e le applicazioni si sono moltiplicati.
La Gamification è un discorso molto ampio, che non riguarda soltanto il marketing. Il suo teorema fondamentale è creare forme di gioco dove il gioco non è ancora arrivato. Lo scopo è stimolare un comportamento attivo e il marketing è un campo congeniale per produrre una reazione attiva. Invece dell’advertising, il marchio o il prodotto si presentano in modo indiretto, ma ancora più penetrante. Il caso di Skittles si conferma magistrale, perchè il popolo dei videogiocatori ha trasformato quelle caramelline in una forma d’arte videoludica, creando centinaia di immagini e competizioni per scegliere le migliori. Oggi Skittles non è soltanto caramelle. E’ un logo presente in diversi contesti. Anche Mentos ha successo, perchè tutti quelli che scaricano il suo videogioco, sanno comunque che è il gioco di Mentos, e lo sanno senza dover ricevere una pubblicità diretta.
La Gamification non conosce limiti. Un altro caso significativo sono i Chromebook, i computer portatili di Google. Per lanciarli sul mercato, puntando sulla velocità della loro accensione, Google ha distribuito una serie di mini-giochi online tutti basati su attività frenetiche, dove vince chi fa prima degli altri. Il gioco è diventato la capsula che ha incorporato la parola chiave della velocità, che è il principale attributo di quel prodotto.
Ancora più interessante è la Gamification applicata ad un settore davvero lontano, in apparenza, dal gioco e dal divertimento: le banche. C’è un servizio, SaveUp.com, che consente a chiunque effettui una normalissima operazione bancaria online, di qualunque tipo, di accumulare punti da usare per concorsi, competizioni, raccolte… Ogni giorno si gioca, ogni giorno si vincono premi, senza dover spendere un centesimo. E’ un modo per trasformare la banca in un ambiente meno grigio e nervoso.
Anche i social media possono aumentare la gamification. I giocatori tendono a condividere i loro punteggi, organizzano tornei online, partite in squadra, fanno amicizia, condividono trucchi e tecniche. Molte strategie di Gamification nascono subito “social”: una società d’intermediazione americana offre una carta di credito collegata a Facebook. I suoi possessori, ad ogni transazione, guadagnano punti per giocare online su Facebook e vincere anche premi in denaro.
Secondo il Wall Street Journal l’attuale giro d’affari della Gamification è intorno ai 100 milioni di dollari. Ma nel 2016 sfiorerà i 3 miliardi. Il mondo giovanile è il principale destinatario e utente della Gamification. Si stima che almeno il 35% delle 2000 principali compagnie al mondo avrà adottato una strategia di Gamification – il mercato diventa un gioco.

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